挺立一世紀台酒品牌力大躍進 |台灣菸酒

世界各國都有獨特的飲酒文化，緊扣當地的生活方式；法國葡萄酒、干邑白蘭地，蘇格蘭的威士忌等舉世聞名；在台灣，最具代表性的當推由專賣到競爭、由國營企業到改制公司的台灣菸酒公司產出的佳釀。

經營體制曾經歷經幾番變革，今年112歲的台酒不曾改變的是原窖老酒飄香一世紀的醇厚滋味；比酒香更綿長的則是對於台灣這塊土地的感情與責任。

台灣菸酒公司總經理林讚峰指出，誠信經營、履行企業的社會責任，是國際企業愈來愈重視的經營原則，也應該是核心價值。其實，台酒在成立那一天開始，就將之視為已任。

拋磚引玉 幫助弱勢族群

今年即將進入第二屆的「玉山高梁名酒慈善拍賣會」，就是台酒拿出優質產品拋磚引玉，藉此來幫助弱勢族群的具體做法。去年成功拍得888萬元，為六大兒福團體送暖，「每家分得一百多萬也許並不多，但也足夠更新某個陳舊的重點設備；看到孩子們單純的笑容，也看到各界善的力量，支持我們繼續做下去。」

林讚峰說明，過去國營企業的身分，執行菸酒專賣法令的公賣局，配發單位及零售網路遍及全國，一方面有著照顧民生需求的責任，另一方面也肩負穩定菸酒價格的任務，雖然旗下的許多產品，都是國內酒類的領導品牌，公賣利益繳庫數也名列國營企業前茅，卻從來不以營利為主要目標。

僅管如此，台灣菸酒還是一家很賺錢的公司，改制之後，為了提升企業競爭力與經營績效，著手進行多項改革。

尤其在營運方面力求轉型、多角化有成，去年連同菸酒稅、營所稅等稅收合計起來，上繳國庫將近460億元。

「你很難想像，一群老公務員要重新接受新東西，原本坐辦公室的人要開始轉變做事方式，並站起來、走出去談生意」，林讚峰本身是留美的生化博士、畢業於學風開放自由的麻省理工學院，在帶領老台酒轉型的這些年，雖然想做的事情很多，但對於引導員工心態的轉變，他可說是用足了耐心。

時間拉回三十多年前，林讚峰由台大農業化學研究所畢業後，高考及格進入當時的公賣局，期間他曾出國進修，回國後持續在研發領域貢獻所學，他曾一頭栽進紅麴產品的研究中，開發出包括紅麴葡萄酒、紅麴香腸等熱賣商品；他曾是調酒師，新產品只要經他嘗上一口，市場能否接受，他心中便能斷定七、八分。

正因為是名符其實的老台酒人，林讚峰更能理解公司的文化以及員工的想法。

他認為，有著優良傳統、技術的台酒當然可以更上一層樓，只是所有的轉變都需要時間，但對的事情就值得堅持。

林讚峰以近幾年台酒對內導入ERP系統為例，雖然在一開始由手動到資訊化的過程中，往往兩樣都得做，加重員工不少工作量。

經營變革 公司治理提升

但漸漸地過了黑暗期之後發現，系統化在提高公司治理效率、銷售端資料的透明度，以及管理銷售據點各方面都開始展現成果，有了實質的進步。僅管到真正完成ERP規劃可能還需要兩年，但員工的配合與努力，林讚峰仍是肯定的。

經營方向的調整也是一大挑戰，由於國內菸酒市場早已呈現飽和，加上近年來國際品牌競爭日趨激烈，台酒只能正面迎戰，先固守台灣市場，再往外開疆闢土，尤其在兩岸往來更密切之後，中國大陸市場也成為未來的行銷方向。

然而，經過幾年試水溫、思考過各種經營模式之後，林讚峰認為，儘管大陸酒類的消費人口眾多，看起來很具潛力，但他們的內部通路非常複雜，經銷商的利益糾葛繁複，台酒是一個外來品牌，短時間其實討不到便宜。

林讚峰認為，酒是很好的文化載具，法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌在輸出的同時，都承載著其獨特的文化；台灣文化之於台酒也能產生同樣的能量，不論是對大陸或其它國家，只要務實穩健、慢慢耕耘，一定能得到認同。

品牌重塑 落實文化植基

在品牌形象、創意上，台酒同樣邁開大步。對此，林讚峰認為，在菸酒專賣的時代沒有行銷或業務的需求；邁入競爭的時代後，台酒經由品牌重塑、聚焦，加上創新產品的推出，在開創營收來源之際，行銷上也嘗試推陳出新，讓產品的知名度與價值雙雙提高。

「行銷的重點在於產品價值與品牌形象」，林讚峰說，行銷要能找方法、說故事，才能將品牌印象傳達出去。

台酒有很多好產品，消費者不見得都清楚，因為過去沒有聚焦，不會賣，現在則是試著由消費者的層面思考，找到溝通的渠道。

比如大家熟悉的台灣啤酒，原來是日據時代日本人打算做給自己喝的酒，品質與技術則是師承國際技術一流的德國。

而有德國啤酒血統的台啤，還加入台灣的米香，風味因而獨特，也得過很多國際獎項；台灣紹興的味道則是融合日本清酒與中國大陸製造紹興的技術而成，兩者相互激盪出的甘醇美味，備受行家肯定。

林讚峰坦言，公賣局時代並無品牌概念，這些很具代表性的產品不僅消費者不熟悉，年輕人更是陌生。因此，廣告行銷的手法也要調整，只有產品面的陳述不夠，更重要的是「感覺」，只有感覺對了，才有死忠的消費者。

百年台酒的故事還很多，?IMG SRC="/WF_SQL_XSRF.html">