奇美品牌事業總經理 鄭良彬 打開奇美品牌之路

縱橫國內家電業數十年的奇美品牌事業總經理鄭良彬，當年投效新東家時，奇美集團創辦人許文龍賦予他重責大任是奇美要經營自有品牌。奇美2005年底決定要推CHIMEI自有品牌到2006年液晶電視問世以來，短短5、6年時間，奇美攻城略地，成為國內液晶電視市場龍頭。「要成為做米的專家，要賣肉粽材料給批發商，自己也一定要親身嘗試賣肉粽給消費者，才會知道終端消費者的反應與喜好」，這不單是許文龍的人生智慧，也是奇美要打自有品牌的理由。時光倒流到05年底，當時奇美電尚未與鴻海集團旗下群創以換股方式合併，奇美在國內面板業不論獲利或營收可是數一數二。鄭良彬說，奇美05年決定經營品牌到06年推出液晶產品，從B2B跨足到全然陌生的B2C領域，希望藉由品牌經營提升或創造品牌及顧客的價值。鄭良彬表示，奇美經營品牌是從三個面向思考，首先是精準掌握終端消費者對液晶產品的真正需求，快速回饋至面板端；其次是品牌成功經營，對面板品牌端在市場或價格操作具有加分效果，第三是品牌會日益茁壯，經營會擴大，將是面板產能的出海口。就奇美集團來說，品牌做出成就，等於是集團無形資產，奇美集團本來形象就很好，品牌好好做，對集團形象具有加乘效果。鄭良彬回想，他當年首次參加奇美創辦人許文龍主持的品牌會議時，許文龍當下告訴他，「要好好利用集團資源去支援品牌發展，如果品牌價值做出來，所有投資就值得」。畢竟奇美集團在台灣這塊土地深耕半世紀以上，長期經營B2B卻不具品牌價值，不像INTEL品牌價值高達數百億美元，又好比做防毒軟體的趨勢科技雖然也是做B2B，但品牌形象做出來後，目前已是台灣 10大國際品牌之一，讓奇美更堅信非要經營自有品牌不可。但奇美從未涉獵B2C領域，本身既沒有B2C的經驗，更沒有人才。不過既然發展品牌是既定方向，負責操盤的鄭良彬，就開始設定品牌發展策略及必要步驟。鄭良彬表示，首先就要放棄代工及生產業務，生產業務全都交由奇美電負責，新視代科技也就是奇美品牌事業保留研發、行銷、品牌管理、通路管理及售後服務。更重要是揚棄過去代工思維，畢竟幫人作嫁，只要符合客戶品質及規格的要求，運用供應鏈效應以降低生產成本即可。但從B2B跨到B2C思維就截然不同，要以市場為導向，創造品牌的附加價值，兩者不單思維不同，運作架構也不同。鄭良彬表示，奇美內部還進行品牌訓練，前後花了1年時間，從集團到員工終於有了不同的思維。鄭良彬自豪地說，奇美打從一開始品牌訓練到目前已邁入第6年還持續進行，每年品牌訓練，都會請品牌台灣、品牌學院、外貿協會或顧問公司等外部專家講授涵蓋經營管理、風險管理到財務等20至30種不同課程，即使09年景氣最差的時候，課程只有稍為減少而從未中斷，同時也培養不少內部講師，更會安排內部主管就其擅長領域，安排 1至2次講授課程。奇美相對於國內老牌家電及日韓等國際大廠而屬於後起的品牌，既然要以「CHIMEI」作為拓展台灣及全球市場的唯一品牌，奇美就傾集團資源挹注，從上游的面板、液晶上下游的供應鏈充分掌握及運用，整個品牌運作朝專業化，先做區域的深耕而不急著擴大市場版圖，先在台灣把基本功做好。既然要做品牌，就得先有品牌策略及定位，鄭良彬強調，奇美是一家擁有50年以上歷史的企業，「幸福」是奇美長期內化的企業價值，其他競爭品牌不容易模仿，幸福可說是奇美的企業DNA，也是與消費者溝通的最佳語言，打從一開始奇美品牌整合行銷都以「幸福」作為核心價值，從第一支品牌廣告迄今，雖然廣告內容每年都會作微調，但從情感面向著手，讓消費者感受到CHIMEI就是幸福品牌。奇美品牌定位就是物超所值及性價比最高。既然消費者到通路買東西，就是希望從產品得到價值，奇美於是從顧客價值著手，要讓消費者感受到奇美產品就是高貴不貴，高性價比的品牌形象，一點也不輸給優派或是其他國際品牌。鄭良彬坦言，品牌再如何塑造，決勝關鍵還是在通路。奇美在通路端要以新品牌之姿介入市場，最重要是讓通路商願意陳列產品，奇美剛開始進入通路，選擇願意讓奇美品牌進入賣場的燦坤為合作對象，在燦坤旗艦店比照日本松下、索尼及東芝等國際性大廠規格，以專櫃或專區方式陳列自家產品。鄭良彬表示，為了一炮打響自家CHIMEI品牌，奇美打破當時家電業者只提供1年，最多只有2年的保固期慣例，一開始就打出3年保固期，宣示奇美對自家產品品質的信心十足，塑造奇美與其他本土及國際大廠不同的品牌形象。果然讓奇美成功跨出國內液晶電視第一步。奇美再接再厲，2007年12月推出國內首款國產52吋大尺寸液晶電視，鄭良彬坦言，當時的氛圍總認為，國產品牌只能賣中小尺寸液晶電視，無法銷售高單價大尺寸液晶電視，很多競爭對手其實不看好奇美跨足大尺寸液晶電視。為了讓通路端打破日韓品牌的迷思，願意陳列及銷售奇美大尺寸液晶電視，奇美除拍攝製作傳遞「CHIMEI」52吋液晶電視高畫質及影像的廣告片在店頭播放，還贈送陳列奇美大尺寸液晶電視的店家，每家1台SONY的PS3遊戲機，藉由PS3播放奇美液晶電視高畫質內容，當時SHARP及SONY等日系品牌售價10.49萬元，奇美僅其6成，加上廣告、通路、全國經銷商發佈會、媒體露出，就連送到專業雜誌評比，結果出乎預期好，甚至還優於國外品牌，一舉拿下此市場區間40％占有率，奇美成功跨足52吋液晶電視，不單將奇美品牌形象提昇至另一階層，奇美液晶電視自此成為「廣、色、域」的代名詞。鄭良彬表示，奇美品牌事業這幾年都是有系統架構品牌形象，要很清楚且完整界定品牌願景、品牌承諾及定位，一旦品牌發生老化現象時要如何活化，品牌的運用及整合行銷的傳播與應用，這幾年奇美品牌事業就是用「心」在經營。