品牌整新...內外大改造

康是美、屈臣氏重新定義「門市改裝」，除了改變招牌、店舖陳

設，連營運方式都要調整；這是一個「品牌整新」的工程。

門市是品牌的無聲代言人，不過，為了給品牌帶來新氣象，吸引

更多來客，門市翻新除了店鋪外型的變化，也應為「內在」注入

新元素，從裡到外，帶給消費者煥然一新的感受，把門市改裝的

意義，拉至「品牌」整新的層次。

康是美總經理蔡篤昌直言：「品牌整新工程，不只是改變招牌、

店舖外觀，整體的營運方式，也要因應調整。」

形象重定位

重塑店鋪硬體設備，更要改變與消費者溝通的模式。

隨著藥妝市場漸趨成熟，通路業者除拚店數，也積極為門市換上

新裝，以吸引來客。康是美去年中開始，展開「品牌整新計畫」

，先找來日本流通業顧問野村總合研究所（NRI），進行調查，

把品牌重新定位為「健康、美麗、高度專業」的形象。

接著，著手進行重新裝潢，把品牌識別色系改為橘、白色；也調

整店內商品陳設，新設「LOHAS」專區，增加療癒系商品，更強

調樂活、自然的品牌感受。去年底，康是美全省271家門市，全數

改裝完成。

不過，單是重塑店鋪內、外觀「硬體」設備，可能不足以把品牌

的「新」精神，滲入消費者「心」中。蔡篤昌指出，品牌整新工

程更深層的概念，是「軟體」的變革，也就是改變「溝通」模式

，和消費者進行更深入的互動。

康是美坦言，早期藥妝店經營，強化價格促銷，與消費者溝通很

「急迫」，店內貼滿促銷方案海報，「叮嚀」消費者「記得購買

」。

因應日本藥妝業的變化、消費者生活形態的改變，現在藥妝店開

始學會放慢腳步，強調「樂活」、「專業」，門市改放舒緩心情

的「輕音樂」，店裡張貼的海報，也開始強調知識性的訊息，包

括如何加強頭皮護理、預防落髮等。

善用搶攻消費行為最後一哩的店內媒體，也是品牌與消費者進行

深入溝通的管道之一。

康是美年初推出「COSMEDIA」店內行銷媒體，結合了電子與平

面媒體的特性。數位「COSMEDIA」，是設於店頭的液晶螢幕，

播放康是美自製的商品相關內容。

平面的「COSMEDIA」是談藥妝知識的小手冊，由專業藥師撰稿

，提供專業知識，如夏日防曬注意事項等。

推三師制度

每家店都要有一位藥師、美容師、營養師駐店服務。

不過，溝通要深入人心，還得仰賴第一線門市人員的待客之道，

能否提供消費者更細緻的服務品質，才是穩固新品牌形象的關鍵

。

三年前，康是美開始推動「三師制度」，即每家店都要有一位藥

師、美容師、營養師駐店服務。

為提升服務品質，康是美積極網羅專業藥師，提供在職訓練，也

強化門市美容師養成。三年來已見具體成果，至今已培育超過300

位擁有丙級美容證照的美容師，進駐各門市，為消費者提供更深

入的諮詢服務。

1987年進軍台灣的屈臣氏，日前也著手進行第五次店型改裝，新

一代概念店型「GeNext」，強調「把空間還給顧客」，讓購物空

間更明亮、寬敞。

購物尋寶樂

規劃購物動線，體貼消費者需求，建立消費忠誠度。

屈臣氏董事總經理艾克許（Krish Lyer）指出，過去，藥妝店為營

造消費者「尋寶式」的購物樂趣，設計了「巷弄式」走道，新一

代店把走道加寬，使購物動線更寬敞流暢。

為了強化與消費者的溝通，屈臣氏也「清晰化」商品擺設與標示

，依產品功能性和品牌陳列、分區，降低商品陳列密度，讓消費

者更容易找到需要的品項。

店內還設置專區，推出「天王天后排行榜」，每月針對不同品類

與主題，公布暢銷天王天后商品，每件商品還附上「必買理由」

，提供消費者選購的參考；也有4C鑽石級健康諮詢顧問駐店服務

，強化消費者黏著度。

藥妝主力市場是女性，根據調查，女性占藥妝店消費客層85%。

屈臣氏的女性客層更逾400萬。

在女力崛起的時代，要抓住對價格敏感、又偏感性的女性消費者

目光，企業不只要為門市外在換新裝，也要為品牌內在增「氣質

」，才能從裡到外，徹底觸動女性消費者的敏感神經，讓她們成

為品牌的擁護者。