先專注打好境內基礎　業者目標成為台版支付寶

由遊戲公司茂為歐買尬於2011年轉投資成立的歐付寶，母公司歐買尬在台灣長期耕耘網路遊戲的經驗，讓他們從線上遊戲虛擬貨幣交易的熱潮中，看到台灣電子支付交易的未來趨勢，也讓他們的跨境策略由電子支付扮演重心。歐付寶算是台灣晚期才投入電子支付、第三方支付的公司，但頗來勢洶洶，成立約2年後，即於2013年購併台灣第三方支付先驅者之一綠界科技。2015年台灣通過《電子支付機構管理條例》，開放從事第三方支付業務業者申請為電子支付公司，歐付寶也是第一個向金管會遞交申請書的非銀行業者，亦是第一批獲得電子支付營業許可的業者。相較於布局境內電子支付的積極度，歐付寶在跨境金流交易的腳步較為保守。在跨境電商領域中，台灣諸多金流業者挾持著支付優勢，往往會從金流交易逐漸擴展到跨境物流、客服，甚至是打造第三方服務平台，或是直接成立跨境電商平台。前者如台灣跨境金流交易先驅者藍新科技，後者如台灣TSM行動支付業者聯合國際。歐付寶董事長林一泓表示，目前將重心放在跨境中的金流支付交易，尚不考慮涉足境外物流、客服等相關業務，希望透過電子支付發揮軟實力，先發展成為境內第一大支付業者，之後再以「境內第一」的力量，協助台灣業者拓展跨境電商。透過交易匯兌，歐付寶即可以與各國支付工具介接，讓台灣民眾購買大陸商品就像使用新台幣結帳一樣，也讓大陸民眾購買台灣商品時，能使用熟悉的支付工具，並以人民幣結帳。至於能夠與之介接的對象，分為兩大類：大陸電商平台以及大陸金流系統。透過與大陸電商平台介接，讓台灣消費者在大陸電商平台購物時，能使用歐付寶的支付工具；但大陸擁有許多電商平台，若每個平台都要與之介接，會耗費許多時間、人力成本。而大陸許多當地金流系統，早就與各大電商平台介接，因此直接連結當地金流系統，例如：支付寶，再透過與台灣民眾在歐付寶的帳戶連動，就能避免系統疊床架屋。換言之，歐付寶在境內的金流策略，是拓展台灣商家使用歐付寶支付系統的覆蓋率；境外則是與當地電商平台以及當地金流系統介接，讓兩地消費者在跨境交易時就像在境內購物一樣便利。這也就不難想像，為何歐付寶會先將「成為境內第一」作為前提，因為唯有先提升境內商家的覆蓋率，才能讓境外的金流系統、電商平台樂於優先與之合作。雖然歐付寶支援境內物流，但這些服務最終目的還是為了提升商家覆蓋率，因此歐付寶短期內尚不考慮從事跨境物流。林一泓認為，在跨境電商領域中，物流速度應非最重要因素，因為消費者會願意透過跨境方式購買國外商品，代表該產品的本質競爭力，是左右消費者是否願意購買的主要條件，送貨速度反而僅是其次。他觀察，不論是美國或是大陸市場，電商平台都是依循「贏者全拿」邏輯，也就是「老大賺飽飽、老二不會餓，老三老四撐著不要倒」。美國境內電商市場由亞馬遜(Amazon)主導，大陸則由阿里巴巴拿下約8、9成市場，他認為跨境電商應該也脫離不了這樣的運作規則。「流量」是電商平台的衣食父母，為了獲取更多的流量，平台也就逐漸發展成綜合性平台，讓多元的商品帶來更多的自有流量。雖然目前許多業者先切入利基市場，例如嬰幼兒商品，但在成功後多半會再擴大市場範圍，跨足消費者重疊性較高的美妝、保養品市場。在跨境電商中，垂直性電商平台受限於商品種類，無法用流量滾出更多的流量；而綜合性電商平台商品範圍包山包海，從民生消耗品到中高價位奢侈品，可遍布消費者日常生活。上述邏輯思維，亦可套用在金流市場中。流量不僅對電商平台很重要，對金流平台亦是重要的使用者基礎；因此，擴大台灣境內市場的電子支付使用範圍，包括線上虛擬平台以及線下實體商店，便成為歐付寶的核心商業模式。依循支付寶策略　由跨境支付拓展到跨境電商其實，歐付寶的布局思考策略，與阿里巴巴支付寶壯大的腳步頗為類似。支付寶原本屬於阿里巴巴集團旗下，但由於支付寶逐漸壯大，因此阿里巴巴將金流相關業務成立另一個集團螞蟻金服，支付寶便納入旗下。支付寶與阿里巴巴電商平台淘寶網，是互利共生的關係。淘寶網本來就是大陸境內微型商家交易的主要平台，支付寶作為淘寶網的第三方支付工具，也藉著淘寶網的龐大交易量逐漸壯大，使用者愈來愈多。即便在大陸消費者持卡比率逐漸上升、信用卡交易數成長情況下，支付寶仍舊是大陸消費者網購的最大支付工具。隨著使用者愈來愈多，應用範圍甚至從原本的電商交易，逐漸拓展到商家之間、個人之間的交易，許多不常在淘寶網購物的大陸民眾，也都使用支付寶進行日常生活的支付交易。許多境外商家在剛來到大陸市場時，除了開設當地的銀行帳戶外，第一件事就是申請支付寶帳戶。2013年支付寶公布人均十大人均消費城市排名，台灣的嘉義和高雄及高居第一名及第三名，嘉義和高雄之所以消費金額如此高，即是因為這兩地為台灣網拍賣家東京著衣和PG美人網大量向淘寶網批貨，因此讓這兩個城市名列前茅。由於當時淘寶網尚未開放台灣民眾使用信用卡付款，因此來自台灣的網拍賣家就會開設支付寶帳戶，再透過支付寶結帳。支付寶在大陸的廣泛流通，讓境外消費者如台灣網拍賣家，都成為跨境交易時的主要支付工具，並藉著支付寶的優勢，帶動台灣民眾大量於淘寶網購物，順勢推展大陸商品。