集嘉通訊總經理鄭堯仁：智慧型手機品牌的等號理論

要經營1個成功的智慧型手機品牌，必須要遵守「等號理論」，就是抓到市場的趨勢，找到1個清楚明確的訴求，而且有足夠大的消費族群，然後持之以恆的推廣這個概念，如此才有機會吸引到電信營運商，同時在消費市場凸顯自己的特殊賣點。舉例來說，RIM的黑莓機就是等於電子郵件收發機，其訴求與使用族群非常明確，收發電子郵件又可為電信業者帶來新的收入，使得這種商業模式至今仍非常成功。又以蘋果(Apple)的iPhone為例，一出來就以創新的觸控使用介面吸引目光，加上蘋果原本就是創新的代名詞，iPhone後來也成為時尚及品味的象徵，因此戰無不勝；另外，索尼愛立信(Sony Ericsson)等於多媒體，大陸的魅族等於MP3/ MP4，也都是等號理論中相當成功的例子。目前主要的手機作業系統，也各有其相對應的訴求，例如Google Android就是上網手機的代名詞，微軟(Microsoft) Windows Mobile平台則是商務機種，相較於iPhone及Android可以獲得一般消費者接受，現在微軟最大挑戰就在於從專業人士往一般消費者發展，並且加快腳步改善人機介面。手機包山包海的迷思現在的手機功能包山包海，什麼東西都想整合進去，其實業者必須思考這些功能的實用性高不高，增加的成本是否太高，以及能夠增加多少客戶，還有能為電信業者貢獻多少平均用戶貢獻度(ARPU)，否則可能會陷入愈多愈好的迷思。手機整合其他產品功能有兩大原則，其一是較貴的產品整合較便宜的產品，最明顯的例子是手機整合手錶、MP3、GPS及數位相機，其二是較頻繁使用的產品會整合較少使用的產品，例如GPS、數位相機被使用的頻度較低，較容易被手機整合進來。現在手機相當程度取代了手錶及MP3音樂播放器，就是因為這些功能放在手機中，成本低效能又好，消費者使用起來也沒有改變太多習慣，是非常自然的轉變，但其他功能的情況則不盡相同。例如照相手機現在非常普及，不過手機裡頭的拍照功能，多半是消費者用來「應急」的，不會是主要仰賴的拍照工具，畢竟絕大多數手機的相機功力仍比不上專業相機，因此無法取代原始的產品，只是在沒有帶相機時，臨時派上用場而已。全球衛星定位系統(GPS)手機也有類似的情況，手機中的GPS功能只是應急使用，基於精準度、耗電性、螢幕等限制，GPS手機不可能取代可攜式導航裝置(PND)；尤其是導航圖資及興趣點(POI)資料都需要時常更新，這會對手機廠商造成負擔，如果未能及時更新，消費者因此走錯路而產生危險，甚至可能衍生社會責任及法律的問題。至於電視手機也是如此，手機的電視接收功能多為應急使用，畢竟螢幕、電池待機時間及收視習慣等因素，都會影響電視手機的普及，尤其電視訊號在室內地點的品質不佳，常會導致消費者客訴，連帶影響電信業者的採購意願；當然，行動電視採用廣播方式，衝擊電信業者的視訊串流服務營收，也讓電信業者有所顧慮。手機在整合其他功能時，還必須考量不能涉及太多私密性的資料以及複雜的安全認證機制，否則也不易成功，例如手機整合金融卡或信用卡，因為風險太高，推展起來也會遭遇許多困難。台廠智慧型手機的危機早期台灣廠商並沒有介入功能手機品牌的經營，畢竟功能手機需要很大的行銷預算及價格競爭，國際大廠憑藉足夠的採購優勢，加上人才、通路、客戶關係的配合，因此取得有利位置，台廠不易與其對抗；但智慧型手機屬於利基市場，用戶群較為特殊，有機會以單純的產品力獲得青睞，加上當時多數國際品牌大廠著墨有限，提供台廠1個新的契機。台廠這10年來雖然相繼投入Windows Mobile手機的開發，但其實整個市場只有微軟(Microsoft) 1個品牌，台廠不過是製造廠而已，充其量只是微軟底下的產品名稱罷了，這是很大的警訊。現在台灣智慧型手機品牌，正面臨1種危機，就是上有三星電子(Samsung Electronics)、樂金電子(LG Electronics)這些手機品牌大廠，下有華為、中興等大陸手機廠商，形成上下夾擊的局面，旁邊還有Netbook、行動上網裝置(MID)這些產品的競爭。以台廠掌握的資源來看，在世界舞台要與國際大廠相比，的確非常辛苦，至於大陸手機廠商像是華為及中興因與電信業者的關係很好，風險也比我們小很多，產品通常不會有賣不出去的問題，頂多只是價格問題，而且還有龐大的大陸市場撐腰，是其進軍國際市場的最佳後盾。為Android而Android的現象2009年第4季，Android手機市場突然熱鬧起來。不過，其客戶接受度還有待考驗，是否市場真有需求，還是1個被炒作的議題，的確需要進一步觀察。事實上，行動電信業者會選擇Android手機，多數可能只是為了搶佔3G市佔率，抱著志在參加，別人有、我也要有的心態，或者是當成1種行銷工具，甚至是為Android而Android；但不少電信業者對於Google吃乾抹淨的作法，私下頗有微詞，畢竟Google將所有應用程式及內容服務全部導到自家平台，電信業者卻分不到一杯羹。相較於Symbian及Windows Mobile，Android幾乎沒有設門檻，因此一下就進入高度競爭的局面，但Android手機如果拿掉上網服務，根本與低階功能手機無異，現在因為市場熱，部分消費者會願意買單，但電信業者沒多久就會驚醒，發現自己只是為Google作嫁，未來還是要回歸基本面，選擇真正能貢獻ARPU的機種。(鄭堯仁口述，沈勤譽整理)鄭堯仁現為集嘉通訊總經理，紐約大學電機博士，曾任紐約科技大學副教授、國立中山大學客座教授，並在美國貝爾實驗室、富士通、光寶集團等企業任職，現任技嘉集團的集嘉通訊總經理，以G-Smart品牌智慧型手機行銷全球市場。