三勝製帽 借殼品牌 打開通路

三勝製帽公司董事長戴勝通和副總經理劉雅莉最近忙著面試、複試，因為三勝的業務部門要增加50％的人力，提高到60多人，戴勝通訂出借力使力的品牌經營策略，急需引進生力軍開拓美國市場。有人說，台灣中小企業的成功，靠的是刻苦耐勞、有縫就鑽，根本「沒有經營策略」。中華民國中小企業協會理事長、三勝製帽公司董事長戴勝通對這句話只同意「一半」；他說：「早年為生存、搶訂單，是一卡皮箱走天涯；當根基穩固，企業要永續經時，靠的是企業負責人的智慧和團隊的執行力。」三勝製帽從早期的「散彈打鳥」打天下，到中期的「價格、品牌、代工」奠定根基，一路走到現在的「創新、速度、市場」，不同的階段有不同的經營策略；戴勝通認為，現階段的經營策略將開創三勝永續經營的發展，更擺脫「微利時代」陰影、化解「負利時代」威脅、走向「厚利時代」。31年前，戴勝通接下家中所做的草帽事業時，一直是「有一頓、沒一頓」；民國62年他決定轉型做布帽時，用土法煉鋼方式找訂單，從電話簿找貿易商、寄產品照片（當時沒錢做型錄），十幾坪大的家庭工廠，員工只有十人。戴勝通每次和朋友談到往事，都會提到要感謝兩個單位，一個是經濟日報；一個是外貿協會。他說：「當年我20多歲，根本不知道從那裡下手去找外銷市場，當年經濟日報刊登的外商採購動態訊息，就成為三勝開發國外客戶的捷徑；而貿協圖書館提供的各項國際貿易商機，也成為我拓銷國際市場的利器。」71年，三勝訂出「接近市場」經營策略，戴勝通決定到美國設置發貨倉庫，從 6 萬美元的資金開始做，現在分別在達拉斯、亞特蘭大、芝加哥、洛杉機、紐澤西有五個發貨倉庫以及二座工廠。三勝這個階段的策略是「價格、品質、代工」。戴勝通從「贈品市場」開發，每年寄發10萬份目錄、專業雜誌刊登廣告，數萬頂的大單，到一張 100 美元的訂單都接，這種情形經歷十年，在大陸經濟改革速度加快，製造業迅速崛起，戴勝通發現，靠價格、品質、代工的方式，賺取的利潤愈來愈少，受到的競爭威脅卻愈來愈大。三勝開始走向「創新、速度」。他表示，中小企業財力、人力有限，三勝1984年開始在美國自創品牌，但經費有限，無法大量宣傳促銷，且贈品市場的產品不易建立產品形象，十多年來都無法打入高級品牌市場。因此 ，三勝轉型走向創新研發時，先從 ODM 開始，為客戶抓住流行趨勢，解決自己設計的問題。他說：「此次轉型為三勝奠定成功的基礎。」因為在十年間，三勝開發出 Polo、Tommy等大客戶；而產品價格也水漲船高，從一打外銷報價 8 美元（FOB）成長到每打40美元。雖然生產利潤逐漸擴大，但戴勝通有嚴重的「危機意識」，尤其是亞洲金融風暴發生後，他在經營策略中加入「市場」，希望透過通路、行銷的策略，建立企業永續經營的基礎。他分析，亞洲四小龍成功的原因不外是工資低、土地便宜、租稅優惠等；但大陸、東南亞甚至中南美等開發中國家，現在都運用這些策略，在全球招商引資，這些地區從事製造業的人口可能有10億，大量生產造成的生產過剩，一定會破壞價格行情，買方市場已經形成，我們的競爭優勢流失，使「微利時代」提早來臨。戴勝通體認出，民生工業產品的進入門檻低，後繼者很容易追趕上，而傳統製造業大幅採用自動化設備，各地產品品質的落差逐漸縮短，若只是做 OEM，無異會走入墳墓；而 ODM 的創新產品則必須不斷搶先才能維持競爭優勢。他估計，在生產成本優勢條件流失的情形下，目前的微利時代再過三、五年，可能會走入「負利時代」。三年前，戴勝通訂出品牌策略，並積極進行「買通路」的方式提高市場占有率。很多人都知道「借殼上市」在市場集資；戴勝通則是「借殼品牌」開拓市場。幾年下來，三勝已取得美國第一品牌獵槍公司 Winchester 、通用汽車（GM）、 Dickies 休閒服飾等大公司授權。戴勝通說：「現在三勝的產品可以直接送往美國零售商、百貨商場，自行開發新的通路，賺取的利潤比傳統代工高出許多，又不擔心客戶會跑走。」他指出，這些公司在美國都是數十年老字號，消費者信賴，雖然不是三勝自有品牌，三勝即使投入大筆廣告經費，所得到的效果可能還不如借他們品牌拓銷績效的一成，這種「借殼品牌」方式是創造雙贏的經營策略。有些人質疑，做帽子會需要多高的技術？戴勝通不以為然的指出，帽子就和服飾一樣，義大利、法國的服裝設計為何能享譽全球，靠的就是設計，掌握流行的趨勢；做帽子也一樣，必須洞悉消費流行走向，甚至創造流行趨勢。他指出，過去消費者買帽子要求的是新；現在很多歐美消費者則要買「舊帽子」、「破帽子」，有的要有破洞，有的還要有鬚紋，這些就要靠水洗製程的技術才能完成。現在三勝台灣總部的員工中，有 8 ％是研發人員。三勝在台灣、大陸、美國、多明尼加都設有工廠，戴勝通指出，只有與市場貼近，才能抓住終端消費者的口味與市場變化需求，達成客戶要求的交貨期。美國的工廠三天內可以交貨、多明尼加廠三周內可交貨，三勝用創新和速度讓客戶滿意，借殼品牌則為三勝創造更大的利基。