價格走低有助液晶電視銷售 NB成長打亂監視器市場

液晶顯示終端主要兩大產品線液晶電視與液晶監視器，在2008年上半台灣市場已有相當程度的銷售落差出現，以下分別討論這兩種產品的市場。液晶電視銷售量低於預估 但仍有25%成長就台灣液晶電視市場來看，雖然上半年為液晶電視的銷售淡季，且整體經濟的大環境欠佳，加上近來又面臨南部颱風水災、油電價格調漲等問題，讓市場對電視的需求力轉弱，但2008年上半液晶電視的實際銷售情況優於液晶監視器，且相較於2007年上半，2008年市場對液晶電視的需求總量也仍較2007年成長。雖然與年初時的預估值比較，2008年上半台灣液晶電視總銷售量僅達46萬台，略低於年初預期會有近50萬台的總量，但與2007年同期比較，2008年上半全台液晶電視銷售量仍有25%的成長，且時序進入8月後，目前整體液晶電視銷售仍未見太好的起色與銷售動能，但隨著第4季傳統電視銷售旺季到來，預估下半年台灣液晶電視銷售總量會落在54萬~57萬台之間，2008年全年台灣液晶電視的總需求量仍有機會達100萬~105萬台左右的規模，與2007年台灣85萬台的液晶電視銷售總量比較，約有25~30%的成長性出現。而以產品細項區分，推升2008年液晶電視銷售持續翻揚主因，與大尺寸液晶電視售價平民化等有一定關聯性，其中又以40~42吋液晶電視的銷售提升最為顯著。2007年液晶電視價格跌幅相對穩定，且整年約僅有10%左右的價格下探幅度，部分42吋以上機種則有約15%的價格降幅。但2008年電視的調降速度已經擴大，雖然32吋液晶電視上半年僅有5~8%的價格調幅，但37吋與40吋等級的HD解析度液晶電視價格卻快速崩解，上半年淡季期間，平均已有約10%的價格調降空間出現。而經由價格誘因刺激，是促使液晶電視銷售量能持續成長主因，據研究機構統計，目前台灣37吋以上液晶電視的銷售佔比，已達約43%左右，其中40、42吋液晶電視加總的銷售佔比，則已達2成的規模，較2007年約13%的佔比明顯提升。另一值得注意的是，隨著TFT LCD面板與液晶電視品牌業者推出的Full HD產品增加，加上終端產品售價快速下跌，也讓解析度為Full HD的液晶電視銷售量能快速增加，其在37吋以上電視比重，也已擴大到4成左右的規模，而以整體液晶電視市場來看，Full HD機種佔比則約達2成的比重。不過，雖然液晶電視市場規模持續擴大，但品牌業者間的商戰卻日趨白熱激烈，主因仍與國際品牌大廠大舉下壓旗下產品線的售價有關；以近期Sony為例，其大幅調降52吋等液晶電視價格達新台幣10萬元左右，與國產品牌業者產品相差無幾，無疑已給國產品牌業者更大的競爭壓力。然而，對應液晶電視的成長性與需求，國產品牌業者在價格上勢必會與國際品牌大廠周旋到底。而52吋液晶電視的商戰，雖然進一步將壓縮到品牌業者的獲利空間，但換個角度來看，隨著大尺寸液晶電視的價格持續滑落，也有助於整體液晶電視市場規模的再擴大。液晶監視器遭逢巨變 今年將首度負成長然而，液晶監視器發展就沒那麼樂觀。受筆記型電腦(NB)低價化等因素影響，讓2008年上半液晶監視器銷售不如預期，且較2008年同期已有約2成的衰退幅度出現。若以總量推估，2007年台灣液晶監視器總銷售台數約達170萬台，2008年預估總量約略落在140萬台上下，較2007年會出現2~3成的衰退，如此已宣告液晶監視器負成長或成長趨緩的時代正式來臨。除台灣液晶監視器市場恐成現負成長的局面外，海外其他液晶監視器飽和的地區，2008年也恐面臨銷售出現負成長的情況，不過幅度應沒有台灣來得嚴重。對應市場需求成長性不再，業者可朝提升產品附加價值、更平民化產品推出等方向努力，不過，相較於液晶電視，液晶監視器欲藉由附加價值提升而衝高銷量，仍有其先天的限制性存在。舉例來說，日前已可看到監視器業者推出整合電視播放與監視器弁鄋漲h末X產品，希望經由監視器的弁鉰X張與延伸，提升整體監視器的買氣。但觀察實際終端消費行為不難發現，欲購買電視的消費者並不會選購電視／監視器產品當成電視，泰半仍以Pure TV為主要選購標的，顯示「數位整合」一事欲被消費者接受恐仍需2~3年的時間，如此短期內液晶監視器銷售量能欲快速翻揚，恐需相當的努力。以CHIMEI來說，上半年台灣整體監視器銷量約有56萬台的總量，而CHIMEI上半年在台則銷售近10萬台，全年約有23萬~24萬台的銷量，但與去年30萬台的銷售總量比較，已處在衰退的情況。而對應整體市場需求趨緩，除得同步加強家用、商用監視器市場的經營外，市佔率與「心佔率」的提升則同步重要。未來無論在液晶監視器與液晶電視的銷售，透過品牌力的強化，同時著重獲利，並增加利基市場的經營力道，如此應能在不景氣的年代，再殺出一條血路。