台啤進軍大陸 借鏡國際大廠 |台灣菸酒

2009年6月15日台灣啤酒取得大陸註冊後，積極開發大陸市場

，並以國際大啤酒公司國際化模式為借鏡，訂定初期、中期及遠

期策略，茲分別說明如下：

一、初期策略：

以出口模式進入大陸，利用現有剩餘產能，增加員工工作機

會，提高設備利用率，以邊際利潤賺取外匯。但因成本高，只能

先在「高價市場」銷售。

由於台灣菸酒公司生產台灣啤酒的「料、工、費」成本很高

，無法與大陸低價市場競爭，因此台灣菸酒公司的「定價策略」

先以「邊際利潤」賺取外匯。為使市場不致混亂及鼓勵優良出口

商，訂定三級價格制度：（1）簽約年銷售量超過100萬打者，「

70％優惠價」：每罐以新台幣7元FOB報價；（2）簽約年銷售量

50萬打以上者，「85％優惠價」：以新台幣8.5FOB報價；（3）

低於50萬打者，以新台幣10元FOB報價，這與台灣經銷商（大盤

商）進貨越多，優惠折扣越多一樣的道理，若以新台幣10元FOB

報價，加上啤酒稅、管銷費及相關費用反而比台灣批發價貴。但

即使以最低的優惠價新台幣7 元FOB報價，到大陸後的總成本仍偏

高，只能先針對「高價市場」如KTV、夜店銷售。

二、中期策略：

以代工或品牌授權在大陸生產新鮮台灣啤酒，降低成本，以

「低價策略」滲透整個大陸市場，提高台灣啤酒知名度，賺取更

多外匯，但仍保留「出口模式」耕耘高價市場，台灣員工工作權

不會縮水。

因台灣「料、工、費」太高，又啤酒中有90％水分，運輸成

本太貴，所以以當地有剩餘產能的啤酒廠為我們代工生產，利用

當地廉價的料、工、費生產「新鮮」的啤酒，降低成本，提升競

爭力，有利於台灣啤酒以低價策略滲透大陸的中低價位市場，賺

取更多的外匯。

但仍保留初期的「出口策略」，讓堅持購買「MADE IN

TAIWAN」（台灣製造）原汁原味、高品質的台灣啤酒的大陸消

費者滿足需求，所以對台灣員工的工作權仍有正面意義。

三、遠期目標：讓台灣啤酒走向國際化。

以出口模式搶佔大陸的「高價市場」，以代工生產滲透「中

、低價位」市場，當台灣啤酒銷售量達到最小經濟規模後，台灣

啤酒知名度必定大大提升，可以更進一步走入國際市場。

台灣啤酒發佈進軍大陸的策略後，外界出現不同的誤解聲音

，茲說明如下：

一、大陸代工是否影響台灣員工工作權？

台灣和大陸為兩個不同的消費市場，本公司除要進軍大陸市

場外，也會極力鞏固在台灣約8成的市佔率，在台灣的產能並不

會因此萎縮，台啤在大陸代工可提供當地消費者最新鮮的啤酒，

因此台啤在大陸代工是營業力量的延伸，員工的工作權絲毫不受

影響。

二、配方技術是否會流失？

啤酒是國際性產品，「代工製造」是國際大啤酒公司非常普

遍的策略，各公司會因應各地消費者口味的需要而作適當的調整

，本公司委託代工時，亦會就當地消費者的喜好，重新調整配方

（與台灣現有的配方不同），研發出與台灣本地略有不同的啤酒

以供應當地消費者，目前本公司釀製啤酒的主要原料，如大麥芽

、啤酒花等皆來自國外，發酵之酵母將以代工廠之酵母為主，故

無配方流失之虞。

三、代工利潤為7％~10％（不低於0.5元）微薄利潤如何解釋

？

業界都瞭解啤酒行銷為勞力密集、大量生產、利潤微薄的行

業，本公司委託大陸代工，由於成本低，不是以「邊際利潤」賺

取外匯，而是以「全成本」取得7％~10％「營業利益」，且初期

將著眼在培養經銷商快速茁壯，以強攻市佔率，俟達到一定經濟

規模時，自行生產時不必再委託代工，則原被代工廠所賺取的代

工費，便可回歸為本公司啤酒廠正常生產的利潤。

四、啤酒是否回流台灣？

本公司委外代工時，於容器商標上列明經銷商及生產工廠之

名稱與地址，與經銷商或廠商簽訂契約時，都會明文規定OEM之

啤酒不得回流台灣，一經發現將沒收保證金，並立即取消違約商

之經銷資格，故應無回流之疑慮。再者，以當地消費者的喜好，

重新調整配方的產品，不見得台灣消費者會喜歡，否則產量超過

台灣108倍的大陸啤酒早已充斥台灣市場，台灣啤酒怎能維持80％

市場佔有率？

五、台啤低價登陸A台灣消費者？　其實台灣人享受比大陸

更便宜的台灣啤酒。

根據報載台啤低價登陸A台灣消費者，台灣啤酒在中國零售

建議價21.15元，與在台灣的零售價32元，相差達11元。其實是對

於「FOB 報價的成本」、「批發價」、「建議售價」、及「終端

零售價」之名詞認知誤解，應先瞭解「成本結構」的意義。再在

「啤酒稅」、「建議售價」及「終端零售價」相同基礎上做比較

才會客觀正確。

本公司依A表的「成本結構」說明如下：1.成本：因台灣與大

陸為二個分別之市場，成本及市場結構亦有所不同，本公司係針

對二者採取適當定價及市場經營方式，以台啤外銷大陸而言，本

公司均採FOB報價，經銷商尚需自行負擔運費、保險、報關相關

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