路易莎董事長 黃銘賢沖出平價精品咖啡傳奇 |路易莎職人咖啡

本土連鎖咖啡路易莎9月17日登錄興櫃，股價一度飆上200元，站上 類股股后成為熱門話題，而路易莎咖啡創辦人暨董事長黃銘賢，沒有 家世、高學歷與財團支持，從五坪巷弄小店白手起家，到超越國際知 名品牌，在競爭激烈的咖啡市場中，帶領路易莎524家門市，躍居台 灣連鎖咖啡龍頭，進軍資本市場又是一大驚奇。

「要創造競爭優勢，勇於逆向思考與危機入市」，黃銘賢說，200 7年創業十年間，歷經各種衝擊與磨難，包括咖啡期貨大漲三倍、超 商廉價咖啡大戰等，直到近五年，才找到成功的品牌定位與競爭優勢 ，爆發蓄積多年的能量、飛速成長。

「精品咖啡平價化」，是路易莎品牌定位。早期台灣咖啡市場，大 致分廉價超商咖啡與高價的國際品牌，唯獨缺少「精品平價咖啡」； 連鎖咖啡業者中，辛苦烘豆14年、且熟悉門市經營的黃銘賢始終認為 ，想讓咖啡成為現代人的日常，咖啡就不應該是高價品，因此，「精 品咖啡平價化」成為路易莎核心價值，並藉由「全方位生活」提供全 餐飲的多樣化特色門市，擴大市占。

2016年是路易莎的轉捩點，那時大型連鎖餐飲逐漸縮減門市空間， 黃銘賢卻看到了商機。「需要場域的消費者何去何從？」，逆向思考 為路易莎開創新局，並從巷弄小店轉為街邊大店，同時免費提供插座 、閱讀與交誼環境，成為每個人的「Second House，Second Office 」。路易莎並規劃一條龍提供全餐飲自產自銷，並設有烘豆廠、麵包 廠、烘焙廠、餐食廠及物流中心，導入最現代智慧化供應鏈，達到快 速精準的規模經濟，此舉也為門市省下不少作業空間，增加更多座位 。

「不只賣咖啡，更經營生活」，路易莎顛覆過往咖啡館經營模式、 並與更多人分享平價好咖啡，提供無油煙餐點，咖啡與生活結合，早 餐業績占了總營收逾三成。年輕人喜歡在門市K書或聚會，經常座無 虛席。

「消費者坐那麼久，怎麼賺錢？」，黃銘賢舉輔大門市為例分析， 該店40坪時僅30多萬業績，擴大150多坪後，營業額就邁向200萬，環 境好客人久坐會再消費，提高了客單價。每天有超過一萬人在路易莎 讀書、工作，黃銘賢「不在乎座位的周轉，只在乎座位的價值」。

路易莎擴展了消費層，品牌也年輕化。根據路易莎140萬多名黑卡 會員中，40歲以下占了七成，20、30歲逾三成。為培養未來主顧客， 路易莎陸續進駐台大、北醫大、東吳、台科大、清大等十多所大學， 創下超高的日營利，成為路易莎展店新藍海。

路易莎在老社區發現地方創生新契機，疫情期間仍積極展店，當別 人害怕而退出市場時，黃銘賢藉此爭取到更好的展店條件，甚至有房 東提供半年免租金，希望路易莎能將老舊房舍再造新象。社區創生概 念的門市如台北萬華東園門市、士林門市、建成圓環門市、天母米蘭 門市等，不僅成為老社區新指標，附近居民也十分喜愛新生活聚會場 所，疫情趨緩後，這些店業績高於一般街邊店。

數位行銷也是路易莎成功擴張關鍵。門市逾200家時，路易莎連一 個會員也沒有，直到2017年底，跳脫同業採封閉式App系統首創推出 「虛擬黑卡」，利用強大擴散性的開放式社群平台經營會員經濟。虛 擬黑卡在FB推出首日就締造單日自然觸及超過300萬等空前紀錄，一 夜之間就有10多萬人線上申請會員，奠定路易莎在數位發展的領先地 位，帶動業績翻倍成長外，更透過會員分布的大數據分析，幫助產品 年輕化與展店的準確度。

針對疫後的零接觸消費趨勢，路易莎黑卡也再進化創新，可以跨社 群整合全球兩大平台FB及LINE，達到訂餐與支付等功能，儼然如店家 的行動POS，能即時掌握消費資訊分析，達到精準行銷，同時提供更 美好的消費體驗，客人入店不用排隊，先坐下用手機點餐。「用科技 賣咖啡」，讓消費者方便、門市人員點單步驟簡化，能更用心沖煮一 杯好咖啡，保留黃銘賢心中咖啡館的人文價值。