找對代言 品牌加分 |金車

上次專欄我們談到「人即品牌」，但「人」也並非專指企業領導人本身。誠然企業擁有形象健康、具備魅力的領導人，對於企業品牌打造將有絕對與巨大的助益，但是成功的領導者未必都喜歡站在第一線或是面對此起彼落的鎂光燈。

例如金車關係企業生產伯朗咖啡與名揚國際的葛瑪蘭威士忌，如果不是特別提起或說明，一般消費者根本不知道它的企業領導人是李添財董事長。統一集團創辦人暨董事長高清愿雖然德高望重，廣為人知，但也並沒有經常性的代表企業發言或是出現於媒體之前。

品牌可以透過行銷布局，找尋「可以表達與詮釋品牌形象」的「代言人」，如果這個代言人或是選角原則可以被堅持去執行一段很長的時間，也會慢慢產生「人即品牌」的效果，雖然這樣的設計無法達到如蘋果電腦賈伯斯般的「強效」，但也會對於品牌形象的塑造有所助益。

我們其實會看到很多企業或商品用特定的「人」來塑造其品牌形象，最常見的例子，就是統一超商7-11旗下「City Cafe」，以藝人桂綸鎂作為其長期代言人，希望將桂綸鎂的氣質與形象，與City Cafe等同化。又如同三洋維士比早期由周潤發長期代言，有好長的一段時間，只要提到維士比，就會想起周潤發用香港口音的台語大喊「福氣啦」！

當然，所謂「代言」不代表就可以達到或是試圖達到「人即品牌」的效果，例如百事可樂的長期行銷風格都是一次請數位當紅的一線巨星拍廣告，那麼多代言人同時存在且風格各異，其目的就不在於塑造「人即品牌」的效果。

也有些企業或商品，會以廣告效益計算來決定是否更換代言人，使得代言人經常更動。

或是行銷廣告經費較充裕，往往找當時「最紅」的藝人代言，這些設計都不是走「人即品牌」的「品牌行銷」這條路，而更形似於「商品促銷」。

「一日店長」這種促銷手法也類似，由於時間太短，消費者本不會將代言人與商品作連結，因此這樣的安排用意主要在「促銷」、「爭取媒體報導版面」、「吸引粉絲消費」與促成「網路分享行銷」而已。