西方速食登陸 本土化決勝負 ｜富利餐飲

中國最大的連鎖速食餐廳肯德基日前宣布，要在上海的8家門

市部推出米飯類食品，而同樣屬於西式速食的業者Subway也表示

，正在嘗試具有中國口味的三明治，連向來被認為「本土化」最

不力的麥當勞，也宣布推出亞洲口味漢堡，顯示各家外商食品業

者都在努力的開發本土化產品，以滿足中國超過13億張挑剔的嘴

，也同時對原有的中式餐廳產生了威脅。

肯德基的中國發言人表示，肯德基試賣的米飯有兩種口味，

分別以培根磨菇與四川麻婆為主要風味，也是實現其「立足中國

、融入生活」策略的表現，如果試賣情況良好，將進一步推廣到

全國。

美國知名的三明治連鎖店Subway也在日前宣布，將在中國大

舉擴張，計畫由目前的150家店面，成長到5年後的500家，並且正

在開發北京烤鴨與四川辣醬口味的三明治，希望藉由力行本土化

的策略，來達成在中國市場的擴張目標。

中國營銷專家李光斗認為，肯德基等西式速食加速本土化的

結果，將會對現有的中式快餐業者產生巨大衝擊，例如真功夫、

永和豆漿、味千拉麵等。因為產品的同質性增加，但是價格上卻

沒有很大的區別。

據了解，目前西式速食與中式快餐在套餐上的價格非常接近

，約在18~22元人民幣之間，對消費者來說價格區別不大，但是

西式速食產品線正逐漸多樣化，增加了消費者的選擇，是一大競

爭優勢。

已經是中國第一大西式速食連鎖品牌的肯德基，非常重視新

產品的開發，先前就曾經開賣北京烤鴨風味雞肉捲等中式口味產

品，而且也推出粥、燒餅、油條等早餐，成功在中國的早餐市場

中占有一席之地，也被認為是外商本土化最成功的範例之一。

而全球第一大連鎖速食品牌麥當勞，在中國戰區的表現卻始

終落後競爭對手肯德基，而市場普遍認為麥當勞失利的原因，就

在於產品開發與本土化不力。

進入中國市場20多年以來，麥當勞菜單上幾乎沒有針對中國

民眾口味所研發的新產品，仍然保持著濃濃美國風。但就算如此

「食古不化」的麥當勞，也終於在今年2月鬆口，宣布推出泰式口

味與日本北海道口味的漢堡，顯示這股餐飲業「東風西漸」的趨

勢，已經逐漸明顯。

面對不斷增加的競爭，以販賣蒸飯中式快餐起家的真功夫營

銷副總裁張帆認為，肯德基加入米飯類的產品，再次證明中式快

餐的遠大前途。他強調：「現在本土品牌不怕和外資品牌競爭，

無論是在產品、服務、速度上，我們都可以證明自己的實力。」