保力達 市場保衛戰

保力達公司生產的蠻牛、保力達B 陸續遭到千面人下毒，震驚社會，一時之間國內飲料業、通路業人人自危。一向低調神秘、少與媒體往來的保力達公司，不得已站上第一線，將產品全面下架、回收、銷毀，除了凸顯出業者的危機處理，也令社會對於獲利豐厚的提神飲料產業產生高度興趣。究竟保力達是一家什麼樣的公司？賣提神飲料又有多賺錢？提起保力達公司，消費者的印象幾乎都停留在電視上的廣告台詞，「明天的氣力，今天就給你攢（準備）好！保力達B ！」鎖定國內的藍領階級，保力達B 一部部以勞工朋友為主角的廣告，憑藉著平易近人的言語，打進勞工朋友的心坎，近年來在國內含酒藥類飲料市場大發利市。蠻牛也是異曲同工。利用誇張的手法表現，加上一句「你累了嗎？」在國內提神飲料市場迅速打下半壁江山。據了解，國內以含有維他命、胺基酸為主的提神飲料，市場規模約25億元，其中蠻牛就占了 60%以上，大幅領先葡萄王的康貝特，而活力旺、黑馬等合計市占率更僅有個位數。保力達公司的前身為福華化學製藥公司，民國45年成立，50年增資改名為保力達藥品，經過多年增資，目前資本額21億元。保力達共有新莊、湖口，以及南投埔里三座廠房，產品以保力達 B和蠻牛為主力，占營收比重超過九成。業界人士表示，包括保力達、維士比等藍領階級喜愛的飲料，都屬於含酒藥類，歸類為指示用藥，由於免酒稅，價格較為低廉，深獲藍領階級喜愛，不過內含酒精，民眾喝了會有癮頭，品牌忠誠度高。國內含酒藥類市場中，三洋藥品的維士比一度獨占鰲頭，不過，保力達B 砸下大筆銀子大打電視廣告，特別是找來吳念真強打本土及親和路線，大為提升保力達在消費者心目中的形象，使得傳統上被認為只有在藍領階層有市場的含酒藥類商品，產品地位也跟著提高，並很快與其他同類商品建立區隔，最近幾年來市占率一路提升，成為第一品牌。保力達行銷策略的成功，連一般的社會大眾也都能接受保力達的品牌形象，也是後來蠻牛推出之後，業績可以扶搖直上的重要因素。據了解，近幾年國內含酒藥類的市場規模幾乎都停滯在70億至80億元左右，逐漸進入飽和，保力達 B與維士比合計市占率大概就有九成，不過，維士比與保力達 B之間彼消我長態勢明顯，市場呈寡占局面。據了解，維士比去年營收約30餘億元；而保力達在天下雜誌公布的國內1,000大企業所顯示的資料，去年營收約48.4億元，稅後純益 7.42億元，營益率高達 15%，保力達賺錢功力一流，而提神飲料以及含酒藥類的高獲利也可見一斑。國內食品業商品遭到千面人下毒，保力達並非第一家，事實上，包括幾家著名的食品或是飲料大廠，過去都曾遭到千面人恐嚇，不過，像保力達這樣被搞到產品全面下架回收，並有消費者因誤喝滲毒飲料而死亡的，恐怕還是第一例；而保力達公司處理態度明確積極，展現了典型的危機處理作法，也降低對於公司的負面影響。蠻牛及保力達B 兩檔主力產品陸續遭到下毒後，保力達公司第一時間即召開記者會對外說明，除了立刻將產品下架、全數運回銷毀，同時提出破案獎金，並考慮改換新包裝，積極面對問題的態度，除了為公司形象加分，也得到社會的掌聲，一些死忠顧客都表示：「我等著你回來！」力挺保力達。保力達總經理呂百倉表示，在千面人先後針對蠻牛及保力達B下毒，保力達為了將負面效應降最低，除全面回收在市場的產品，連外銷到港、澳的3,000多箱產品也同時下架，估計兩項產品回收量共計20 萬箱，下架造成的直接損失超過 1 億元。此外，後續的商譽影響難以估算，估計最嚴重的程度應會造成公司業績衰退兩成，損失可能達10億元左右。保力達的生產線目前已經全部停工，並進行產品回收、銷毀動作，公司預估下架大概耗時一個星期。千面人事件何時能破案難以預料，恢復生產、上架也要一段時間，保力達空出一塊大市場，也給競爭對手一段空窗期，可以想見的是，沒有人會放棄這一塊高利潤的大餅，是否造成另一次的市場洗牌效應，有待觀察，不過，近期包括括葡萄王等業者，都已經增加行銷預算，在電視強打廣告，瓜分保]力達市場的企圖明顯。業界分析，由於提神飲料口味嗜好性強烈，品牌忠誠度高，雖然在蠻牛、保力達B 下毒事件爆發後，包括維士比、康貝特、活力旺等產品的銷售都見成長，成長的幅度卻不是很明顯。換句話說，保力達與維士比都有死忠的客戶群，若此一事件迅速劃下句點，對於保力達的影響應該可降至最低；不過，若是案情遲遲沒有進展，同時，保力達也未能及時提出好的解決對策，對於勞工朋友而言，像是蠻牛或是保力達B這樣子的提神飲料，幾乎是每天的必需品，長時間買不到，再高的忠誠度也會「變心」。