全虹總經理蔣光瑞：揮軍搶攻高階自有品牌市場

在這波金融海嘯中，首當其衝受到影響的就是終端消費者信心，對許多通路商而言，經營壓力與挑戰接踵而來。而值得注意的是，搭配應用服務與終端硬體裝置的完整解決方案，被認為是未來產品銷售主要模式，最顯而易見的改變，就在於掌握關鍵應用服務的電信網路營運服務業者，所擁有的通路銷售力量越來越大。以台灣電信產業生態來看，過去幾年，前3大電信業者都已完成傳統通訊通路收編整併的業務，其中，遠傳電信入主全虹通訊之後，也讓遠傳電信集團在通路銷售與服務據點版圖布局更趨完整。而為更進一步了解未來電信集團終端通路布局發展的可能性，DIGITIMES特別專訪全虹通訊總經理蔣光瑞，從未來電信通訊通路發展的態勢與可能方向進行說明。問：通訊通路商與電信業應用服務整合發展的策略與方向為何？答：就通訊通路商而言，會扮演越來越重要的角色。一般消費性產品會從過去產品品牌主導的角色，轉變成由通路主導，通路的角色與力量都會越來越強，然後通路的型式，一路從便利商店(Convenient Store)、超商(Super Market)、到複合超商(Hyper Market)發展出不同階層型式的通路。過去電信都是壟斷的，壟斷的意思就是商品很少，產品很爛，消費者也無可奈何。台灣電信自由化也不過才11年，比日本晚3年，比起美國就晚了更久，所以就變成寡佔市場，銷售服務會好一些，但還有很多進步的空間。在通路部分，就會走向與一般消費性產品市場發展類似的路，一般的通訊店會慢慢減少，10多年前台灣電信市場有1.1萬家的通訊店，經過10年之後，大概只剩下3,500家，更有趣的是，在3,500家中有將近2,300家，屬於電信營運商(Operator)所擁有的店。電信營運商所擁有的通訊通路，扮演了銷售與通路的雙重角色，這造就了電信業的便利商店的時代來到，每1家類似於電信便利商店(Telecom Convenient Store)的通路商背後都有電信營運服務業者主導、提供支援。傳統的商店會減少，但不會滅絕，只是會越來越少，就像現在都市裡面，已經很難看到傳統雜貨店一樣。其次，就跟便利商店一樣，直營店其實是少數，加盟店會是多數，所以，物流體系必須非常龐大且有效率，採購也必須要非常精準，也會慢慢進入以資訊為主的戰爭，而不是以店面數量為主的戰爭，必須知道消費者幾點幾分來買、物流倉儲要如何配合，要知道如何極大化消費者需求。第3點，電信業從原先的固網通訊，到後來的無線行動通動，到現在我們討論的匯流，其實沒有什麼太大的差別，不過就全虹後續的發展來看，有4個分類會越來越清楚。電信業將匯集成4大產品區塊第1：通訊(Comminication)，通訊是以無線(Wireless)主導，終端裝置設備也變了很多，手機、智慧型手機、Netbook，通訊越來越注重Netbook，或是數據通訊應用所需要的裝置產品，在通訊部分，會從語音(voice)到資料(data)，所以載具(device)也會跟著轉變。第2：娛樂(Entertaiment)需求的出現，下載服務、線上遊戲等等，日本任天堂等等公司的產品是要透過網路去下載執行不同的產品程式服務，所以全虹也開始賣Wii、NDSL、Xbox、PSP等等，因這些廠商也要搶攻電信網路服務的市場。第3：傳輸(Transportation)，因為當GPS在手機平台上越來越多，台灣的ETC根據法規規定，在3年之後，高速公路收費就完全只靠ETC了，所以，傳輸與整個電信服務一定會扯上關係，GPS不只用在車上，也會與人的生活有更緊密的結合，與娛樂也會連在一起。第4：交易(Transaction)，日本NTT docomo手機把手機與銀行系統建立合作，像香港的八達通一樣，用手機掃讀(scan)過去就好了。我認為，2009年下半交易就會越來越興盛，雖然2年前有電信業者開始著手推動，但當時都還不成熟，因為與銀行體系之間還有太多細節需要溝通克服。所以，以上4個項目會出現非常大的變化，最重要的會是在零售端帶動主要的轉變，因為對消費者而言，這些東西不是原先就知道，所以需要很多面向的學習，必須要人與人之間去交談，一定要「touch、feel、play」，但這樣的需求在虛擬通路是很難去做到的，但虛擬通路與實體通路未來一定要結合起來，然後才可能實現極大化整體的綜效。另外，實體商場(Physical outlet)、網路商店(e-store)、電話客服(Teleself-service)需整合，因為如果只有實體通路，但大部分消費者現在是靠網路去訪價、去找資訊，所以就必須要提前一步去布局，但不是所有交易的過程，都可以只靠網路，所以這3項的整合會越來越重要，三足鼎立，缺一不可。電信實體通路就會跟一般消費性產品通路一樣，會出現轉變，越來越多的產品的進來通路之後，開始跨到3C，需要更多的面向的服務，所以，現在電信通路都是便利商店，但因為空間的限制，所以可能會發展出電信超市。通訊通路邁向超商化時代問：電信業的超市是什麼意思？答：就是有更大的空間，有更多的產品讓消費者去摸、去碰，是開架式的陳列，不再像是傳統電信通路放在櫃子裏，而且還是假的手機，而是會變成像超市一樣，讓消費者可以直接觸碰商品，甚至電信的百貨公司也會出現，因為這是一層一層發展出來的，垂直與水平的發展會同時並行，同時也會看到越來越多的其他通路業者也會跳進來參與。例如，燦坤是以家電3C為主，也開始想做行動產品的生意，家樂福也跳進來，彼此間的疆界一直被衝撞，包括7-Eleven在內也做類似的服務。所以，電信業者會走向一般消費性產品模式，從便利商店、超市、百貨公司、量販店，當然量販店不會那麼快出現，除非電信業這個產業有天走到像PC一樣。零售端會不斷一直的轉型，首先會看到電信業者的便利商店、超級市場、百貨公司，電信業者不再只是提供語音、通訊服務而已，而是很多不同服務的化身，就像過去賣BB Call的店已經消失一樣，未來2、3年內，你會發現傳統那些只賣手機的店也可能會慢慢不見，因為，現在已可很清楚看到我們剛剛提到的那4個分類：通訊、娛樂、傳輸、交易都開始產生質變。問：之前2、3年，台灣的電信業者積極透過購併手機銷售通路商以擴大其對通路的控制力，以目前狀況來看，電信業者已成功的以便利商店的型式，擁有台灣超過85%的手機銷售市場，但就您剛剛所提到的百貨公司或是超市的概念，您覺得電信業者會在既有通路基礎上發展，還是會向外借力透過購併的方式來達成目標？答：其實電信業者有不同的選擇，一是所謂的有機成長(Organic Growth)，另外就是透過購併的方式，取決在於電信業者本身認為建立新型態通路的需求有多迫切。但有些通路其實不見得適合電信業的服務型態，因為本質的不同，像是7-Eleven之類的通路，就不太可能適合需要較長時間說明解釋應用服務的電信業通路，因為他們就要快、在很短的時間內完成交易流程，而一般的百貨公司也是一樣，一般百貨公司的交易型態都是要一手交錢、一手交貨就完成交易，對於電信業者先賣出產品然後再逐月收費的方式，是不能夠想像的。問：但是類似這樣先把硬體裝置交給消費者使用，然後再逐月收取服務費收款的方式，在很多年前的免費電腦模式就已經有人做過，因此，對一般通路業者而言，這應該不是太大的問題吧？答：最大的差異其實就在電信業者的補貼政策，因為電信業者願意補貼硬體的成本，所以，會造成硬體產品價格很大的差異，特別是產品單價在新台幣1萬~1.5萬元的產品，對消費者會造成明顯的差異，消費者會更容易接受，也會加速這些產品的普及率，試想，如果是1輛50萬元的車子，只給5,000元的補貼，對消費者的影響就不大，但1.5萬元的產品，提供5,000元的補貼，對消費者的影響力就很大了，就會採用電信業者的服務，買這樣的產品。問：所以，對電信業者而言，在後續通路型態可能出現演變的情況下，電信業者還是會選擇自己建立、經營通路嗎？答：因為其他既有通路業者的本質是不一樣的，電信業者可能要花很多的力氣去教育這些通路，但儘管如此，這些既有通路還不見得一定適合、符合電信業的需求。對電信業者而言，唯一能做的，就是自己動手去做、去經營。除非有一天，台灣使用者行為與相關配套都已經非常成熟，包括消費者個人資料保密、頻寬、對硬體產品使用的熟悉度、對應用服務的了解等等。這樣的改革是一直在進行的，就像亞馬遜(Amazon)一樣，消費者上亞馬遜書店買了書就完成了，基本上不用提供太多的說明服務，但電信業提供的服務卻可能不是那麼簡單，而且還牽涉到售後服務等問題。所以，對於電信業者是不是有必要自行經營、或是建立通路，其實與終端消費者的行為模式、硬體裝置產品的普及化程度，以及通路營運模式是不是能夠完美的結合都有很大的關係。我們也很希望7-Eleven或其他同類的便利商店可以成為電信業重要的通路，這些便利商店也的確很想跨入這塊市場，但這其中存在天生的差異，在於你是希望消費者30秒就完成交易，還是你可以提供30分鐘甚至更長的諮詢服務，這是完全不同的營運模式，而且是與便利商店的核心價值是衝突的。問：像家樂福之類的通路也開始提供虛擬行動通訊業務(Mobile Virtual Network Operator；MVNO)的服務，對於有意跨入電信業領域的通路而言，提供MVNO服務是必要的嗎？答：家樂福推出MVNO服務的用意，其實就像是與銀行合作推出聯名信用卡一樣的意思，都是在支援(Support)家樂福既有的核心商業利益，希望能夠藉此囊括消費者的消費行為，與家樂福發生更多的關係。我想，如果有類似的通路商或是其他業者，真的只是為了想提供電信服務，所以去做MVNO，那大概就像去做聯名卡，也不會是為了要跨入金融業，而是為了要加強、加深與消費者之間的關係。問：從另一個角度來看，過去通訊號賣手機是理所當然，賣手機配件也都是言之成理的，賣Netbook也勉強還可以理解，因為與3.5G無線上網服務等等有關，但當通訊通路賣的產品越來越多、越來越廣，有些人會認為這些理由會越來越牽強，像是賣數位相框、賣數位相機等等，雖然都還是與網路通訊有關，但都是應用週邊性的產品，而當週邊產品比重越來越高的時候，似乎會讓人覺得這是比較牽強的聯想與電信業服務的關聯性，對此，您的看法是什麼？答：由零售端角度來看，都是希望做到一站購足(One stop Shopping)，所以，對消費者而言，在擁有寬頻之後，可能需要採購多項不同的產品，像是數位相機、數位相框、Netbook等等，但在過去的狀況下，消費者可能要到不同地方才能買足這些產品，而現階段，包括全虹在內的通訊通路的思考，就是要讓消費者在同一個地方買齊所有他可能會因為電信通訊服務衍生需要的產品，而且是可以滿足消費者已經想到、或是還沒有想到的需求。隨著消費者的習慣的改變，在通訊通路購買這些產品是很正常的，我們不能夠等到真正這樣的習慣成型了才去做，因為到時可能所有的競爭對手都已先進去了。事實上，現在這樣的改變是看得到的，估計目前大概有40%的Netbook是透過通訊通路銷售的。問：但有趣的是，現在有越來越多的產品必須要與應用服務整合，以此來看，是不是以後會有越來越多產品會在全虹這樣的通路銷售，因為才能與電信網路通訊應用服務有更好的整合性解決方案，在這樣的情況下，還有誰會想要去IT或家電通路買東西？這些通路的角色是不是會被弱化？答：某種程度上而言，是的。但是，你認為燦坤與全國電子有什麼不同？應該是產品、市場區隔、消費者便利性上是有所不同的，全國電子比較像是社區性的通路，他沒有大型的白色家電，燦坤是幾乎什麼都有，只是資訊人與通訊人的角色越來越模糊。問：而就您的觀察，通路上電信業者還有哪些部分需要補強？答：我覺得結盟(Alliance)或許或是更好的方法，就像7-Eleven與遠傳現在就有合作，除MVNO外，另一部分是遠傳旗下的安源提供的WiFly服務。以後電信業者所需要的通路型態，會視消費者的本質演化而定，結盟反而會更有可能，不見得一定是要購併。事實上，不只是通路布局，以目前全球電信業市場的發展走勢來看，未來電信業者會慢慢走向區域性、服務等不同型式的合作，現在都還看不到有全球化大型的電信業者合作結盟在運作，但未來都還是會有很大的空間可以整合。通路一定要有自有品牌問：全虹現在已經推出utec品牌的自有品牌手機產品線，而未來全虹有計畫要推出utec或其他自有品牌產品嗎？像是Netbook或3G網卡等等？答：全虹的確有這樣的計畫，這是一個最好的時間做自有品牌，當通路越來越大時，一方面為了多元化，一方面為了利潤，就像是屈臣氏、Costco也推出自己品牌的產品一樣，通路一定要有自有品牌。而供應鏈夠不夠成熟，對自有品牌而言是很重要的事，大陸的專業分工已經很清楚了，供應鏈也已經很清楚了。隨著某些產品越來越普遍，我們就有越好的機會做自有品牌，而之所以會有這樣的機會，其實也是因為消費者越來越要求一分錢一分貨，價格上的優勢，再加上消費者對於全虹通路的信任感，不用擔心維修等等問題，這就能夠把消費者對通路的信任轉移到由通路推出的自有品牌產品上。以2009年全虹的計畫來看，我們除了訴求的品牌價值外，也會像豐田(Toyota)除了推Toyota、也推出高價的Lexus一樣。如果都叫utec，價格大概不會有太大的空間，但如果是推出utec的Lexus區隔產品，才能夠往上走。問：全虹在2009年初推出的Designer品牌手機，而且是限量3,000支，你們的想法是什麼？以這款手機的外型與訴求來看，似乎是比較接近許多精品品牌推出手機的想法，比較像是品牌形象的行銷手法，這也是你們的想法嗎？答：是的，而且這個產品只限在全虹賣，因為我們想要把這樣類型品牌印象的產品清楚的區隔出來，跟全虹的品牌形象聯結在一起，所以，在這個品牌產品線規模已成長到一定程度之後，我們才會考慮會在其他通路銷售。事實上，全虹是1家歷史相當悠久的公司，到2009年已經正式滿30歲，原本就是一個傳統的通訊行出身的公司。但傳統通訊行的出身，不但就是要很髒、很亂、或很沒有標準，全虹可以是消費者的好鄰居、提供很多很好很親切的服務，但不代表全虹不可以提供好東西，提供精緻、且有質感的品牌產品，我們想要提出的概念是物超所值、而且是真正好的、有質感的產品。當消費者在購買這個品牌的產品時，同時買的也是全虹的品牌，就像很多精品品牌，消費者買的是一個文化、一種概念、一種氣氛一樣。問：會擔心規模經濟量的問題嗎？網路卡(Data Card)的開模製造成本或許較低，但Netbook卻可能很高，全虹的自有品牌能夠負擔嗎？答：就規模經濟量來看，理論上應該是不用擔心，因為除了全虹本身的通路外，還包括遠傳擁有的通路，全虹有200家店，遠傳有將近600家店。至於在Netbook部分，我們現在已經在作測試評估，目前已經有初步的模型機出來了。至於全虹在發展自有品牌上是不是有足夠的市場，這就是遠傳與全虹的綜效所在，全虹可以在同樣的utec品牌下提供全方位的產品給遠傳的客戶，因全台灣手機市場中，大概還有5~10%的手機銷售是屬於一些名不見經傳的手機品牌產品，這類手機的特色又是做了就跑，沒有品牌、也不提供維修，如果壞了，就直接再換一支給消費者，但對許多店面通路而言，卻可能可以透過銷售這樣的手機獲得不錯的利潤，這就會形成一個惡性循環。如果是由像全虹這樣的通路商來主導，是一個真正具有品牌價值與服務的品牌，因為通路要維持一定的信用，就有可能會淘汰做了就跑的手機品牌產品，讓市場更有秩序，而這也是全虹看到的很重要的利基市場，而且已經是很清楚浮現的商機。問：可否談談全虹2009年的展店計畫？答：全虹2009年還是會有展店計畫，但是會把一些獲利不佳的店整理一下，所以，總體點數應該不會增加，因為2009年不是一個適合擴點的時間點，而是汰弱換強、加強服務、提升人員訓練、深度強化不同應用範疇的產品線、發展有價值的自有品牌。問：以全虹2009年計劃發展的新品牌來看，對全虹最大的幫助是什麼？答：對獲利能力的提升的確有幫助，另一個重要的考量在於，讓全虹跳脫一般人認為通訊通路就像雜貨鋪一樣的看法。