台灣奧黛莉公司新聞| IPO贏家未上市股票交流網

本土內衣第一品牌台灣奧黛莉昨（15 ）日宣布，在台灣市場趨於

飽和的情況下，奧黛莉將展開進軍大中華市場計畫，包括進駐中

國各百貨商場，並積極開發大陸經銷商通路。

為了搶攻大陸內銷市場，奧黛莉最近已將上海廠搬遷到廣東阪芙

鎮，新廠占地近2萬坪，每年約可生產1,000萬件各式內衣、內褲

等產品，主要供應大陸內銷及外銷市場。至於泰國廠，仍以支援

台灣內銷市場為主。

另外，奧黛莉也正在籌備與規劃中國網購虛擬通路，該品牌強調

，為了打造亞洲內衣王國，除了靠實體通路外，網購也是集團未

來另一發展主力。

目前，奧黛莉已在上海等大陸城市，陸續設立58家連鎖加盟據點

，包括上海「Easy Shop」路面店共16個據點，百貨約18櫃。杭州

、無錫、蘇州、北京、青島等，共約23個據點，深圳已有1個據點

；並在香港成立六家分店、深圳成立一家分店。奧黛莉去年在中

國大陸的營業額約人民幣5,000萬元，今年前六月累計2,700萬元

，預估全年業績可達5,500萬元，成長10%。

另外，奧黛莉也計畫將觸角延伸到泰國的曼谷等其它亞太地區城

市，將台灣原創精神的女性時尚推向國際。

景氣回溫更要開好運，台灣女性過年穿紅色、金色系內衣開運早

已成習俗，奧黛莉昨天趁著農曆七月前夕，推出「包開運」系列

內衣。

看好少女內衣市場每年約40億元的商機，台灣奧黛莉將以品牌策

略布局少女內衣市場，首先引進泰國兒童內衣品牌Sabinie，陸續

還會有日本及泰國品牌，從小就抓住少女的心，建立忠誠的主顧

客。

台灣奧黛莉是一家集合生產、代理及自有品牌銷售的內衣公司，

若連同外銷代工市場在內，外界預估其營業規模至少40億元以上

。

台灣奧黛莉公關經理黃碧慧指出，國內內衣市場200億元以上，

少女內衣的市場規模至少有二成，約30億至40億元。少女內衣的

市場平均每年有5%至10%的年增率；相較之下，熟女的大眾品牌

內衣市場已相當成熟且飽和。

熟女市場飽和

黃碧慧說，台灣奧黛莉最新代理的Sabinie，主攻6至12歲的市場

，內衣採用55%的竹纖維棉為材質，可依年齡層及胸部發育的情

況，選擇長、短背心或無鋼圈款。

除了新增泰國熱銷的Sabinie兒童內衣品牌之外，台灣奧黛莉還持

續在洽談新品牌，可能下半年還會引進日系或泰國的少女內衣品

牌，拓展品牌的陣容。

國內少女內衣市場長久以來由台灣華歌爾旗下的嬪婷、及黛安芬

的BeeDees兩大品牌所掌握，但商品大多針對剛開始發育的小女

生，設計變化不大。

不過，隨著新世代的少女族群透過網路快速接收訊息，對於消費

品的要求，也有更多自我的主張。因此，台灣華歌爾已積極開拓

FUN TIME CLUB通路，瞄準既想當小惡魔及又想當小天使的少女

；並從日本引進une nana cool品牌，以搶攻追求自然的「森林系

」女孩為訴求，滿足不同少女客層的需求。

台灣奧黛莉也自2008年起推出少女內衣精品通路品牌18eighteen

PINK ， 專門集合知名少女精品內衣為銷售項目目前18eighteen

PINK共有16個百貨專櫃、69間EASY SHOP店中店，今年將持續

拓展百貨據點，預計到年底的百貨櫃點可增加至20 家。

多品牌搶市占

18eighteen PINK的品牌包含台灣奧黛莉的自有品牌easybody、英

國少女內衣S-city、泰國兒童內衣Sabinie，藝人何嘉文自創的Kiss

Girl，及明星造型師李明川設計的MonCheri等品牌，試圖在少女市

場中另闢新戰場，瞄準潛在且擁有消費能力的少女及輕熟女市場

客群。

台灣奧黛莉希望，隨著旗下經營的少女品牌數增加，加上

18eighteen PINK的百貨櫃點拓點，能讓公司提升在少女內衣市場

的市占率，從現有的5%，到明年能一舉成長至8%。

台灣奧黛莉總經理林聖恩看準女生發育的年齡下探至小學三、四

年級，台灣奧黛莉公司近年來積極深入校園，想要培養小學生成

為少女內衣的潛在客群。

因為飲食西化的影響，現在小朋友發育得比較早，很多小女生在

國小三、四年級就有初潮，胸部的發育也提早報到。但有些害羞

的父母或粗心的家長，忽略跟子女正面討論這件事情。

聽到許多學校及家長有這方面的困擾，台灣奧黛莉以超過50年的

內衣產銷專業，自2006年起即成立了社區服務隊，透過全台EASY

SHOP門市拋磚引玉，到校園舉辦講座，讓學童了解如何正確穿

內衣。

台灣奧黛莉公關王靖婷表示，剛開始先從大專院校及國、高中辦

起，沒想到因為小朋友發育愈來愈早，穿內衣的年齡層也愈來愈

下降，讓校園講座還開始深入小學。現在全台「跑透透」，一周

就有二、三場校園講座。

而且很多媽媽本來就是EASY SHOP的客人，為了搶攻母女檔的荷

包，EASY SHOP在母親節就舉辦親子講座，邀請媽媽客人帶著女

兒一起到店內，參加玩樂的小活動，讓小女生從小就認識EASY

SHOP及店內的品牌，也讓內衣市場的戰火，從「女人」延燒到

「女孩」。

台灣知名內衣公司「奧黛莉」旗下的少女精品內衣通路「

18eighteen PINK」， 和亞東學院、台南科大、實踐大學、嶺東科

大、銘傳大學等「學產合作」，提供台灣青年設計師發展空間。

近年台灣設計師頻頻在國際大放異彩，台灣的設計品牌運用創意

闖出一片天，讓許多年輕設計師振奮，也興起一股設計風潮。這

項合作是內衣產業，首次將學生的設計概念付諸企業化量產上市

，藉由年輕族群自己的想法、自己的眼光，是台灣業界首創真正

能銷售的完整商品。

這次五所大學院校與18eighteen PINK合作的「我的內衣日記」少

女內衣，學生從商品企劃發想、設計包裝到商品陳列樣樣自己來

，也是業界首次大膽啟用學生設計師的創作，作為成品販售的創

舉。其中銘傳大學負責拍攝網路TVC，腳本、拍攝及剪接一手包

辦，用年輕人的想法，在新世代的媒體平台跟年輕朋友對話。

奧黛莉公司特地讓學生進入指定門市，參與陳列佈置及商品販售

的流程，並舉辦銷售競賽，第一名的團隊將贏得最後的獎金。在

產學　合作的過程中，奧黛莉也藉此機會發掘新秀設計師、延攬

優秀人才，在畢業後進入企業成為儲備幹部，讓同學能順利銜接

就業市場。

本土內衣大廠台灣奧黛莉計劃今年下半年搶進中國大陸網購市場

，旗下的EASY SHOP虛擬通路部門正與亞洲最大購物網站淘寶網

洽談，進駐設立品牌館，合攻大中華區網購內衣市場大餅。

另一方面，EASY SHOP虛擬通路部經理賴宜宏指出，台灣網購及

郵購去年營收達2.8億元，今年開春更立刻就有好成績，因此預估

年營收可提升至3億餘元。

他表示，網購加郵購在春節期間每日業績都破百萬元，相當於

EASY SHOP十間實體門市營業額。其中，網購內衣銷量比去年同

期成長三成以上，尤其是爆乳款及開運內衣最受歡迎。

EASY SHOP除自營網站，並在Yahoo!奇摩購物中心設品牌旗艦館

。去年虛擬通路部勇奪四大通路的獲利成長冠軍，獲利年增率達

10%以上，營收較前年成長20%。

EASY SHOP去年在台灣內需市場的年營收22億元，維持和前年差

不多的水準，其中虛擬通路部營收占比10%至12%；實體通路的百

貨、街邊店及量販店中店三大部門，受不景氣影響，去年營收頂

多持平或出現下滑。

EASY SHOP公關經理黃碧慧分析，因為退換貨方便，加上愈來愈

多消費者喜歡上網購物，台灣的內衣網購市場持續成長。估計國

內每年200億元的內衣消費市場中，網購已達20億元，市占比從前

兩年的7%，增加為10%。

另外，Yahoo!奇摩購物中心內衣月銷量約20萬件，大約相當於

12.5家實體百貨內衣專櫃銷售總額；今年全年內衣銷售更上看

250萬件，挑戰每分鐘賣出4.76件內衣。

EASY SHOP、黛安芬、華歌爾、曼黛瑪璉、瑪登瑪朵、蕾黛絲、

思薇爾、貝莎娜塔、羅絲美、aimer feel等十多個國內外知名內衣

品牌，也都陸續開拓Yahoo！奇摩購物中心的銷售通路。

台灣女性內衣市場去年受到不景氣衝擊，業績普遍衰退，唯

台灣本土內衣龍頭品牌奧黛莉，去年營收仍維持22億元水準，奧

黛莉總經理林聖恩今年訂下25億元的年營收目標。

大賺女人錢的林聖恩，別看他身材黝黑、魁梧，私底下的他

，在公司像員工們的好姐妹；在自家，他也是3個女兒的好朋友，

就連內衣話題也百無禁忌。

每當內衣新品上市時，林聖恩的女兒們，就會穿上內衣新品

，全家人聚在一起大談內在美，「我家3個女兒都可以為我們公司

試穿內衣，就像模特兒一樣，走出來讓我看、然後一起討論，我

們家是不能穿別家品牌的內衣」，林聖恩笑著說。

投身內衣業長達15年的林聖恩，做的雖是許多男人羨慕不已

的工作，不過，他隨時都在做市調，甚至要求老婆洗內衣必須遵

照他的規定，內衣不得用手洗，一定要丟到洗衣機，才能讓他研

究自家內衣是否容易起毛球、鋼圈有無變形，只要發現問題，隔

天進公司立即與設計師開會、改善品質。

林聖恩曾待過鬆下電器、八百伴百貨，15年前跨足內衣產業

，有一大半的時間都在主導EASY SHOP概念店的通路事業。自從

9年前，在台南開出第一家EASY SHOP店，至今全台已超過200家

連鎖店，同時還進軍上海、深圳、香港等地，一度掀起EASY

SHOP「橘色旋風」。

此外，林聖恩還跨足郵購及購物網站，進駐奇摩雅虎購物平

台，同時也進駐百貨賣場及家樂福、大潤發等量販店開設店中店

，持續擴大通路版圖，奧黛莉能坐穩台灣本土內衣龍頭寶座，林

聖恩功不可沒。

林聖恩提攜後進同樣不遺餘力，去年開始積極培養未來接班

人，他一口氣任命賴宜宏、黃昱倫、蔣榮原、莊雪花等4位總經理

特助，擔任4大通路營運部負責人。林聖恩說，人才輩出，奧黛莉

要提供年輕主管更多的表現機會。

本土內衣第一品牌台灣奧黛莉宣布，旗下包括百貨、街面、量販

及虛擬（無店舖）等四大通路已完成布局，後續將以「充分滿足

各通路目標顧客族群」策略，全方位擴大市場占有率。

面對不景氣，台灣奧黛莉仍積極拓點，目前在百貨公司的進口名

品「18eighteen BOUTIQUE」、少女精品「18eighteen PINK」已有

近30櫃，「Easy Shop」量販店中店在二年多內也突破40店，合計

「Easy Shop」總店數已逾220家。

此外，奧黛莉也積極投入網路購物市場，除自營Easy Shop購物網

站，還進駐YAHOO！奇摩購物中心等平台，累計網購會員數超過

16萬人，近二個月隨景氣復甦，每天成交金額突破100萬元。

台灣奧黛莉總經理林聖恩指出，早期台灣內衣市場普遍面臨通路

混亂的問題，不論直營、批發、小賣或經銷體制，從百貨、專門

店到菜市場、路邊攤，通路與通路間交叉重疊、惡相競爭的亂象

叢生。

在此環境下，品牌形象難以維護、商品管理不易，末端售價更任

憑通路間自相殘殺。整體通路市場紛亂，也影響到以直營、批發

、小賣或經銷為主的奧黛莉。

1995至2000年，奧黛莉決定大刀闊斧進行史無前例的通路重整，

首先結束低掌控度的經銷、小賣店經營模式，保留原本就具市場

需求的百貨及專門店通路。

其中成立連鎖內衣專門店「Easy Shop」，聚焦於鄉鎮市場；同時

也調整百貨通路經營方向，醞釀擴大進口市場經營。

歷經六年通路重整，林聖恩說，現在奧黛莉已具高度品牌與通路

掌控性，每件商品從生產、鋪貨、零售到行銷廣宣，都是絕對掌

控，這樣變革更為顧客滿意度、通路合作夥伴滿意度，提供100%

的滿意保證。

林聖恩表示，奧黛莉透過通路重整，近年來發揮商品、行銷的整

合力道，不僅在內衣市場獨樹一幟，以鄉鎮專門店市場為主的「

Easy Shop」，也走出奧黛莉的羽翼呵護，擺脫過去與「奧黛莉內

衣專門店」混淆的格局。

在百貨公司方面，以進口名品櫃「18eighteen BOUTIQUE」及少女

精品櫃「18eighteen PINK」不同通路名稱進駐，讓百貨與街面店

市場明顯區隔。

國內女性內衣市場去年衰退二成，奧黛莉因通路布局完整，去年

營收22億元，與97年持平，今年拓點主力鎖定百貨通路，預計百

貨專櫃數將增至近40家，全年業績挑戰25億元。

林聖恩說，透過「Easy Shop」品牌旗艦店，奧黛莉將台灣的成功

經驗快速複製至亞洲市場。

台灣奧黛莉總經理林聖恩可說是「全台最幸福的總經理」，因為

每天都要接觸女性最私密的內衣，身材姣好的模特兒，不時在他

眼前展示產品，大飽眼福。

然而，林聖恩說：「酒肉穿腸過，佛在心中坐。」模特兒在面前

走來走去，但他眼中只看到產品穿的是否舒服、好不好看。林聖

恩一年可賣出逾300萬件女性內衣，也讓他贏得「內衣達人」的

封號。

在公司，林聖恩像員工的姐妹，可以互相扮鬼臉；在家裡，則是

三個女兒的好朋友，連女兒穿的內衣都是討論的話題。林聖恩說

：「我的三個女兒都可以為公司試穿內衣，就像模特兒一樣，走

出來讓我看，然後一起討論。」

林聖恩投身女性內衣產業15年，除了處處為消費者設想，更幾乎

隨時在做市調，每當新品上市時，三個寶貝女兒會穿著內衣，在

全家面前談論內在美的感覺。

除此之外，就連太太洗內衣時，也會遵照林聖恩的規定，定期檢

查。尤其內衣不能手洗，一定要丟進洗衣機，才能讓他研究自家

內衣是否容易起毛球、鋼圈有無變形等，只要發現有問題，隔天

進公司就和設計師開會，研究改善方法。

去年台灣女性內衣產業在不景氣籠罩下，普遍出現衰退，但奧黛

莉年營收仍達22億元，與前年呈現平盤，表現相對亮眼。

台灣本土女性內衣龍頭品牌奧黛莉最近在台中市府路52號的創業

發源地，與嶺東科技大學產學合作推出「築夢心心─Easy Shop創

業故事館」，這也是全台第一座結合傳統、現代與未來的內衣博

物館。

60年代的台灣，物資缺乏，有品牌的女性內衣成為奢侈品，幾乎

全部仰賴進口。陳克文、蕭秀靜夫婦為響應振興國家經濟號召，

以市府路為發源地首創「心心內衣」，並以精巧手工，為我國創

立第一家自有品牌的女性內衣。

50年來，經過幾次跨時代蛻變，心心內衣不斷創新研發，目前以

台中工業區的台灣奧黛莉為生產基地，展店則以「Easy Shop」為

形象識別，從自有品牌內銷市場，逐漸拓展成為國際知名品牌的

跨國企業。

「Easy Shop創業故事館」為三層樓建築，每個層樓都代表不同年

代。一樓體驗館現場展售最新流行商品，還有充滿驚喜的紀念品

體驗區，為消費者開啟一道充滿知性的內衣專門店體驗旅程。

三樓懷舊館以史實資料紀錄的方式，紀錄並呈現本土內衣龍頭，

從心心發展到Easy Shop；從台灣出發、進軍大中華的經營歷程，

並展出50、60年代由總裁夫人蕭秀靜手工訂做的阿嬤內衣、紅眠

床、絕版手工內衣紙版等珍貴文物。

二樓概念館則是將時間軸設定在2050年，並首度與嶺東科大數位

媒體設計系合作，以3D虛擬技術將內衣設計概念原型化，展現如

同電影「阿凡達」般視覺效果的超現實內衣，提供年輕一代探索

成為未來內衣設計師的可能。

奧黛莉總經理林聖恩表示，「Easy Shop創業故事館」的創立，是

由心華集團創辦人陳克文，為紀念愛妻蕭秀靜，籌備近三年才完

成，如同一部內衣活歷史教科書，可以更輕易瞭解台灣內衣產業

與文化。

台灣整體內衣市場去年受到景氣低迷影響，至少萎縮30％，

台灣奧黛莉總經理林聖恩指出，奧黛莉去年營收約22億元，表現

雖然持平，但展望全新的2010年，將全力衝刺百貨通路，搶當進

口內衣品牌第一名。今年在通路大舉擴張下，營收可望成長逾

10％、目標挑戰25億元。

台灣奧黛莉今年元月將53年前的創業發源地、台中市府路總

店，打造台灣第一座內衣博物館「築夢心心- EASY SHOP創業故

事館」。奧黛莉台中內衣總店早年從中心女內衣店，歷經心心內

衣總店、奧黛莉專門店及EASY SHOP等通路經營型態，今年再度

變身為創業故事館，也是台灣首創的內衣博物館，日前正式對外

開放。

為進軍中國市場，本土內衣品牌台灣奧黛莉與英國Shadowline

Limited集團旗下「S-CITY」品牌將於24日於香港共同舉辦首場秋冬

新品大秀。另一台灣品牌Felino所屬金鹿服裝則斥資數億元打造的

上海中國總部即將於十月啟用。

奧黛莉指出，除了S-CITY外，還有網羅歐洲新銳品牌18

eighteen共同舉辦發表會。賴宜宏指出，目前在台灣超過300家店

的Easy Shop，已同步在大陸、香港拓展據點，此次香港大秀主要

是打開中國百貨通路市場做布局，目前Easy Shop在中國包括上海

、深圳等地均有單月營收突破新高趨勢。

香港部分除了Easy Shop通路，還將於明年首季開出網站、第

二季則前進中國網購產業，賴宜宏說，目前中國網站有兩途徑，

一是與淘寶網平台合作、一是自營，賴宜宏在台強項就是建構台

灣網購且快速打造出數億元產值。就以上個月網購業績就創新高

，甚至出現單日破百萬元，明年單月破千萬元將是最高目標。

在台以羅絲美睡衣知名的金鹿服裝，自創內衣品牌Felino，去

年營業額大幅成長，而為進軍大陸，兩年前購地自建的上海中國

總部亦即將於十月落成，數億元打造的中國總部，就是為了中國

內需市場而來。

因應不景氣，國內各主要服飾、內衣、寢飾用品業者展開異業結

盟。遠東紡織、台灣奧黛莉與儀大童裝，最近首度合作以舉辦大

型聯合廠拍模式，聯手搶進廠拍市場。

台灣奧黛莉總經理林聖恩表示，這種異業結盟的合作模式「只會

增加，不會減少」。

他強調，各家業者的產品屬性不同，結盟後可發揮互補效益，廠

拍規模擴大後，產品選擇性更多，更具聚客力。

奧黛莉舉辦廠拍有多年經驗，以往每年只辦一場，今年決定從8月

起在全台舉辦六場廠拍，營收目標訂為1億元。奧黛莉去年在兩岸

三地的營收累計約28億元。

奧黛莉日前首度和遠紡、儀大童裝合作，在台中世貿中心舉辦大

型聯合廠拍會，會場儼然是一個小型百貨公司，內衣褲、襪子、

男女裝、家居服、童裝、寢飾用品都下殺三折起，吸引大批搶購

人潮。

奧黛莉隨後又與儀大童裝及阿瘦皮鞋合作，在台北三重體育館舉

辦聯合廠拍，產品內容加上各款式鞋子，也造成轟動。

從古至今，女性內衣的功能與設計一路走來，精采絕倫。到

了21世紀的現在，到底一位女性穿著內衣是為了美，還是包覆健

康？

觀看全球市場的女性內衣種類應有盡有，許多品牌廠商為刺

激與提升消費，訴求性感美麗、身體曲線美為考量，讓女性忘記

了內衣是以健康包覆為主要功能，反而將內衣當作表現女性魅力

的工具。

到底是多元化的產品風格好，還是單一性的主軸商品吃香？

不變的策略應是，品牌需勾勒出消費者對產品的需求，抓住消費

心態。機能性、運動休閒風、環保回歸自然、性感美豔、醫療保

健等，市場上沒有絕對的品牌，需認清消費者非常現實，無論是

馬甲曲線、機能保健型內衣，多元化世界產生的商品，就是來滿

足多元消費者市場需求。

各國內衣消費偏好不同

自2000年起，亞洲內衣市場增長迅速，成為歐美及亞洲內衣

品牌的重要市場。2008年，亞洲內衣市場營業額占世界內衣市場

營業額的20％，全球內衣消費市場增長率為2.9％，亞洲市場增長

為8％。

調查顯示，中國女性在服裝消費中大約花費8％購買內衣，預

計未來1年，中國女性內衣消費還會增加1成。中國高價內衣市場

不斷擴張，新時代中國女性具較高購買力，因此主要內衣品牌紛

紛推出高價系列，特別選用高檔的歐洲布料吸引消費者。

據都伯林Research & Markets公司針對2008年女士內衣市場所

做最新報告顯示，歐洲以英國女性在內衣方面花費最多，人均每

年103.5歐元，其次為法國女性的102.30歐元、德國女性的80.20歐

元。英國女性在內衣方面支出高於法國女性，原因在於英國女性

購買大量睡衣和在室內穿著的服裝，跟法國女性偏愛胸衣和短襯

褲不同。

在台灣主要有4大品牌：華歌爾（華歌爾、莎薇、莎露、嬪婷

、寶貝媽咪、La Vie Aisee、Mr.DADADO、麗曼瑪）、黛安芬（

Triumph黛安芬、Ladies蕾黛絲、Pour Moi、Amos Style、Bee Dees）

以及後起直追的EASY SHOP（心心、EASY BODY、奧黛莉、皇家

奧黛莉、小BARBARA、HIMICO、大BARBARA、RAVAGE）、曼黛

瑪璉（Mode Marie曼黛瑪璉及Modern Girl 瑪登瑪朵）。各品牌除了

推陳出新，迎合台灣女性追求美觀時尚的渴望，也競相找知名女星

代言，以故事情境或廣告、視覺刺激，引導女性提昇消費慾望。

面對國外品牌的進口壓力、亦或虛擬通路的網站販售，銷售

品牌無國界的競爭，消費者大可享受來自全球的產品。

比較美國與歐洲內衣消費狀況，英國與歐洲的女士，對於內

衣的重視，和外衣服裝一樣，英、法女性穿著內衣對上下整套需

求高，跟美國女性追求自然舒適是有差別的。還有因體態不同，

美國女性體格本身豐滿，因此在罩杯材質與厚度設計、下圍鋼圈

的材質使用與做法，與亞洲迥異，也影響整體設計的差異。

運動休閒、活動自在

的消費趨勢

在這個重視健康、自然、運動的世代，除了內衣品牌之外，

運動品牌之首的Nike也推出單車、有氧、健走、瑜伽等4類運動內

衣，讓女性活動起來更自在，胸部位置採一體成型胸墊，下方以

彈性纖維支撐胸部重量，不僅具備基本的保護力，同時使用

Dry-FIT吸濕排汗材質，能減少運動中身體摩擦。

為追求簡樸、自然與健康，同時又不與時尚脫軌，日本

WACOAL在2009春夏推出以古代Lioncloth及Fundoshi為設計原理及

精神的內衣褲。日本京都Wacoal稱，是為那些尋找「解放」，從

繃緊的女用貼身內衣褲的的婦女所準備。WACOAL此系列內衣使

用天然纖維純棉材質，取代任何化學纖維。在沒有任何金屬或硬

材質的塑型打版的內衣下，包覆成為主要任務，但是舒適與設計

外型及布料花樣的時尚，也在此系列內衣中獲得滿足，同時穿著

方式簡單與健康。預計很快在香港、台灣及新加坡上市。

2008年內衣市場，在美國貿易總額約達35億5千5百萬美元，

2007年歐盟國家內衣類貿易總額達78億6千萬歐元，2008年中國大

陸貿易總額也有53億四千萬美元的表現。雖然專家預測2009年全

球將會萎縮10％，但無論時尚與性感、健康或回歸自然，面對金

融海嘯，內衣仍是男人或女人天天的好朋友，這個市場仍然有一

定規模。

宅經濟持續發威，台灣奧黛莉站穩國內內衣業虛擬通路龍頭後，

正規劃進軍香港、中國大陸，瞄準對岸高達5,000億元的網購商機

，建構兩岸三地的內衣網購平台。

台灣奧黛莉總經理特助賴宜宏指出，奧黛莉正準備進軍大中華區

網購市場，在香港設置全球網站，明年進一步籌備大陸網購業務

。目前正積極研究大陸法規，不排除自己設架網站或進駐知名的

淘寶網。

台灣奧黛莉很早就嗅到虛擬通路的潛力，後來也藉網路快速拓展

業績。賴宜宏表示，那時會有開設網購的構想，主因EASY SHOP

全台店面雖已開到150多家，但仍有偏遠地區的消費者無法買到

商品。

為照顧這群顧客，台灣奧黛蘇以服務為出發點，推出八頁的郵購

，第一年做了50萬元業績，第二年倍增到100萬元，第三年達三、

四百萬元，後來甚至還有客人嫌八頁的內容太少。

這個趨勢讓台灣奧黛莉發覺虛擬通路商機潛力驚力，因而2005年

設立虛擬通路部，同年3月至12月，郵購就創造破1億元營收，第

二年更增到2億元。緊接著在2007年推出直營的網站，透過網路購

物及郵購兩大虛擬通路雙管齊下，創造3億元年營收。去年受金融

海嘯影響，營收也和2007年持平。

賴宜宏表示，為擴大市占率，去年10月加入YAHOO！奇摩購物中

心的品牌旗艦館，每月營收都有5%至10%的成長率，目前在

YAHOO ！奇摩購物中心平均每月業績可達數百萬元。預估今年整

體虛擬通路的年營收可再成長到4億元。

去年不少在百貨專櫃的內衣廠商業績都受景氣衝擊，甚至有的衰

退達三至五成。反觀宅經濟正夯，在家上網順便購物的消費型態

受到不少年輕人喜愛。

YAHOO！奇摩去年就吸引黛安芬及台灣黛安芬旗下的蕾黛絲、曼

黛瑪璉及副牌瑪登瑪朵、台灣華歌爾旗下的莎薇、國內最大睡衣

品牌羅絲美隱形胸罩等知名品牌進駐。

成立逾50年的台灣本土內衣大廠台灣奧黛莉，指派四位總經理特

別助理，專職負責百貨、街邊店、量販及虛擬四大通路，要在兩

岸三地擴展內衣版圖。

奧黛莉在兩岸三地都有據點，包括專門店及專櫃在內，在台灣、

大陸、香港的總據點數為260個，年營業額約28億元。

台灣內衣市場競爭激烈，受不景氣影響，市場大餅從250億元縮減

到220億元。台灣奧黛莉為搶攻市場，決定「多管齊下」，調整人

事布局，鎖定各個通路火力全開。

近期台灣奧黛莉總經理林聖恩多了四位得力助手，分別是負責百

貨通路的黃昱倫、量販通路的蔣榮原、虛擬通路的賴宜宏、街邊

店通路的莊雪花，四位都擔任林聖恩的特別助理。

奧黛莉強調，重新建構與百貨業者關係，拓展少女精品櫃

18eighteen PINK，是今年首要目標。

台灣奧黛莉去年在台灣內銷市場年營收約22億元，約與前年持平

。其中，EASY SHOP營收占比約八成，接著依序為網路及郵購虛

擬通路，達2.5億元、2億多元的量販通路、近1億元的百貨通路。

百貨通路占奧黛莉業績占比最小，卻是該公司今年全力反攻的新

戰場。

高峰時期，台灣奧黛莉在國內百貨有80多個專櫃，年營收六、七

億元。如今重返百貨市場，和百貨業者「破冰」，成了黃昱倫努

力的重點。

為和街邊店的EASY SHOP區隔，台灣奧黛莉在百貨通路鎖定進口

精品內衣櫃18eighteen BOUTIQUE、少女精品櫃18eighteen PINK兩

大品牌通路。

今年第一季，台灣奧黛莉已新增兩個18eighteen BOUTIQUE專櫃

、三個18eighteen PINK專櫃，合計全台現有20個專櫃。

黃昱倫指出，公司當年為了發展內衣專門店EASY SHOP，因此暫

時退出百貨通路。2000年年底EASY SHOP第一家開幕，迄今

EASY SHOP全台一度多達200間店，目前台灣則微調至180間店，

在上海、香港等地也有分店。

黃昱倫說，知名連鎖百貨系統的內衣專櫃抽成比率高達26至30%

，但百貨公司的主力客層有較多都會女性，也較能接受新概念，

和街邊店的客層仍有不同，經考量不同的通路各有其特色，台灣

奧黛莉因而決定重返棄守多時的百貨通路。

黃昱倫表示，奧黛莉已規劃等到18eighteen BOUTIQUE及

18eighteen PINK兩大專走百貨通路的專櫃在台灣經營上軌道後，

將把成功的經驗移植到對岸。

本土內衣廠商曼黛瑪璉站穩台灣市場後，今年將開放大陸加盟及

經銷體系，擴充在大陸的通路。

曼黛瑪璉行銷總監賴婉娩指出，今年將開放在大陸加盟及經銷通

路，由總公司規畫識別系統，再由加盟主及經銷商負責銷售商品

。

2005年10月，曼黛瑪璉在上海成立曼黛服裝（上海）公司，目前

在大陸已有70多個直營的百貨專櫃。為迅速拓展在大陸銷售據點

，賴婉娩表示，目前正在與四、五家加盟、經銷體系洽談，近期

會敲定合作對象，由加盟主及經銷商負責開設路邊店及批貨。

曼黛瑪璉在廣東清遠及上海設有工廠，生產集團內自創的曼黛瑪

璉及瑪登瑪朵雙品牌。由於明年過年在浙江嘉善擴充的生產線啟

用，為增加生產線效益，已接下義大利內衣品牌Luna的代工訂單

，由曼黛瑪璉董事長黃丁守的長女、前曼黛瑪璉行銷總監黃雅芬

負責。

黃丁守經營的本業是替adidas、NIKE等知名運動鞋品牌代工，負

責鞋底貼合及提供鞋面布料材質。由於黃丁守非常熟悉材料，因

此在1993年11月創立艾思妮國際公司、自創曼黛瑪璉內衣品牌，

跨足女性內衣市場。

由於有替知名鞋廠代工的背景，曼黛瑪璉相當重視產品品質，強

項就是機能型的內衣，以高脅邊的獨家版型，迅速在女性內衣市

場打下一片江山，滿足女性追求胸部集中、托高的需求。

曼黛瑪璉去年台灣營業額達14億元、年增率5%，僅次於台、日合

資的台灣華歌爾及德國血統的黛安芬，以及開創女性專門店

EASY SHOP的台灣奧黛莉，在國內女性內衣市場排名第四，堪稱

最短時間就搶下一定市占率的純國人自創內衣品牌。

今年大環境景氣不佳，包括華歌爾、法國進口內衣仙黛爾等品牌

，上半年在百貨通路的業績都較去年同期衰退一成多，曼黛瑪璉

業績前幾年一直維持高成長率，預估今年營業額能與去年持平就

算不錯。

為提振買氣，曼黛瑪璉最新推出結合專利雙弧鋼圈、專利雙下擺

的機能設計內衣，訴求讓女性胸部更挺。

內衣業者對抗不景氣，連市占率第一的華歌爾都祭出正品一上市

就折扣的促銷；奧黛莉則推出售價1,000元以內的內衣，力保生意

不被非品牌內衣搶走。

台灣奧黛莉的直營門市EASY SHOP已累積160萬名會員，針對18歲

至50歲女性會員回收100萬份有效問卷，發現在通膨壓力下，台灣

女性現在願意花在一件內衣上的價格，已從五年前的1,300元降為

1,000元以內，降幅高達兩成多。

業者表示，菜市場沒品牌的內衣是稱斤論兩賣，但百貨公司的進

口內衣，一套可賣到六、七千元甚至上萬元。當什麼都在漲，就

是薪水沒漲時，中間的消費族群就可能往非品牌的市場靠攏，衝

擊各大內衣品牌的業績。

為了爭取顧客回籠，奧黛莉推出1,000元有找的內衣，以1997年推

出的素面內衣版型為主軸，升級材料及專利技術，加入專利防滑

三角環，防止肩帶滑落。

台灣奧黛莉公關經理黃碧慧指出，目前胸罩定價980元的大都只有

少女款，其他平均要1,180元至1,200元以上。這款經典版型的內衣

升級後定價980元，在物價喊漲壓力下，是對消費者釋出的善意。

原始商品在11年前上市時，創下一個多月熱銷20萬套的成績，奧

黛莉這次備貨量也抓了20萬套。但因現在內衣品牌多、款式也多

，非廣告款一個月能賣2萬套就算不錯了，因此業者預估，這款不

到千元的胸罩，一個月銷售目標4萬套。

華歌爾今年前五月業績較去年同期下滑5%至10%，對華歌爾及整

體內衣市場都是一大警訊。為提振業績，華歌爾從13日起至6月

22日祭出「1+1省500 」，購買一件正貨胸罩加一件指定的過去暢

銷單品，當場就省500元，以平均一件1,800元至2,000元的價格計

算，相當於八七折的折扣。

另外，為了讓品牌年輕化，擔心品牌年齡層老化的華歌爾，斥資

上千萬元與歌手溫嵐合作，配合廣告歌曲到代言等一系列宣傳活

動，爭取20歲至29歲輕熟女的支持，開拓新客源。

今年初因歐元升值而調漲零售價的法國內衣品牌仙黛爾，也不敵

景氣不佳的壓力，在本月底前，針對VIP推出進軍台灣十周年的促

銷活動，訴求部分明星款價格和歐洲幾乎無價差，希望刺激業績。

隨著少女消費力的拉升，及青熟女「心理年齡」作祟，使得少淑

女內衣市場每年仍有5-10％的成長率，今年夏天，國內三大內衣

品牌包括華歌爾、奧黛莉、黛安芬使出混身解數，紛紛推出新款

式，搶攻國內40億元的少女內衣市場。

奧黛莉表示，旗下少女品牌去年度業績約為5億，較前年成長約

5％，占公司整體營業額20％，但今年度起整合旗下所有少女品

牌至18eighteen PINK通路，預估今年業績有機會成長2成以上。

另外，奧黛莉分析，今夏少女內衣多走簡約的風格設計，在顏色

上多選用鮮豔飽和色系，如紅、黃、藍，另外，少女的內衣款式

多會在肩帶或是罩杯上緣的部份有些許的心機設計，如在罩杯上

緣搭配小蕾絲的點綴，或是可外露造型肩帶的設計。

華歌爾協理黃郭德表示，華歌爾有三大品牌，最久的娉婷，除了

延續以往的天然纖維材質外，更加入法式時尚感，呈現迷人的風

情，且有3倍的彈泡棉襯墊，更透氣、挺實，同時結合摩登的休

閒條紋。

黛安芬表示，訴求年輕客層的內衣品牌sloggi，這幾年以比基尼的

款式為主，每年業績成長率呈現二位數，去年特別加入繞頸外穿

的特性，讓每位年輕女孩可以在混搭及多層次穿著上，有更多的

變化。今年延續去年的特色，但在顏色上更強調每季的流行色調

，黛安芬指出，配合許多應景的音樂季作改變，且在印花上作巧

思，營造夏天呼朋引伴的氣氛。

台灣奧黛莉成立全新少女內衣通路「18eighteen PINK」搶市；而

內衣界天后台灣華歌爾則是老神在在，早在前年底就啟動少女內

衣的多品牌通路策略。

百貨的少女內衣長久以來只有台灣華歌爾的嬪婷，以及黛安芬

旗下的BeeDees兩大品牌，讓擅長開發通路的台灣奧黛莉嗅到商

機，本月打造全新通路18eighteen PINK，引進日本、英國、義大

利、泰國及部分國產特色的少女內衣，成為繼EASY SHOP、

18eighteen BOUTIQUE等通路後，集團內全新的通路品牌。

業者說，粉紅色是代表熱情的紅色與冷靜的白色，透過不同比例

調配而出，希望這個通路能吸引綜合體的女孩，可以酷酷的，也

能有氣質。

18eighteen PINK目前在北、中、南的EASY SHOP旗艦店有四個據

點，今年底前希望拓展六個百貨專櫃。過去兩年台灣內衣市場大

餅沒有增加，規模約220億元，讓業者力求開拓新客層，強化分眾

市場。

台灣華歌爾集團年銷售金額60億元，去年整體業績持平，品牌各

有消長。但少女盤的嬪婷（Been Teen）、Fun Time Club及une

nana cool三個通路合計業績約6億元，儘管只貢獻台灣華歌爾10%

營收，但去年卻穩定成長3%至5%。

華歌爾研發企畫二部協理黃郭德表示，今年預估既有店業績年增率

約5%至8%。Fun Time Club與主打型女路線的une nana cool是新進品

牌，仍在拓點，如果加上新增店的業績，少女盤業績估計可較去

年同期成長兩位數。

台灣的內衣市場非常分眾，非集團的廠商積極卡位。代理商引進

的日本品牌aimer feel積極耕耘百貨通路，在太平洋忠孝SO-GO百

貨台北忠孝館、新光三越百貨信義A11館及台北站前店、台中中

友百貨、西門誠品、高雄漢神百貨等都有設櫃。

On Street則強調內衣時尚化，自日本引進日本時尚流行內衣，除

在板橋設門市外，也開放加盟，並向百貨拓點，以少量多樣的流

行取代價格戰。

台灣華歌爾為穩住市場，打造Fun Time Club，除了本地的設計外

，還集合新加坡、日本等地Junior Wacoal的商品，打造甜美惡魔

及邪惡惡魔風。

國內少女內衣仍以台灣華歌爾旗下的嬪婷居領先地位，早在1986

年就獨立品牌設專櫃，近年來則強化校園美少女的形象。

黛安芬在競爭者愈來愈多下，BeeDees今年跳脫單純賣少女內衣

的形象，引進國外的歐風少女內衣Miss Triumph，展現全新面貌。

國內內衣品牌奧黛莉及曼黛瑪璉去年先後跨入網購市場，僅1年網

購營收就上看億元，看好虛擬通路商機，華歌爾今年成立「Fun

Time Club」網購平台，包括莎薇、寶貝媽咪等4品牌都可在網購平

台線上購買，未來不排除與雅虎奇摩合作，第1年網購目標挑戰

5000萬元。莎薇傳出即將於4月底與雅虎奇摩合作進軍網購市場，

搶食1年市場規模上看20億元內衣虛擬商機。

各方覬覦

華歌爾協理黃郭德說，華歌爾實體通路多達600至700個據點，考

量經銷商權益，華歌爾先前未跨入虛擬通路，然而，隨虛擬通路

蓬勃發展，線上購市場已不容忽視，因此華歌爾決定將以旗下少

女品牌「Fun Time Club」之名成立網購平台，包括莎薇、寶貝媽咪

、Fun Time Club及男性品牌Just@Cool等都在網購網站上提供線上

購服務，但主要品牌「華歌爾」目前尚未提供線上服務。

未來商品下殺4折

華歌爾副理胡亦娟分析，「Fun Time Club」暫不販售華歌爾的內

衣，主要對實體通路經銷商的衝擊，但未來也不排除以「買內衣

搭睡衣」或「買女生內衣送男生小褲」等Package方式來販賣華

歌爾品牌的內衣，「如此一來不但可以與實體通路的產品區分，

更可以滿足兩性三代一次購足的方便性。」

至於產品部分，黃郭德表示，虛擬通路的價值就是低價位，因此

未來Fun Time Club的產品大概會有4成新品、6成特價品，特價品的

折扣甚至可以下探4折，正品1000多元的內衣在線上購可能只要

390元至600多元，滿足網購主要客層年輕族群的需求。

面對內衣龍頭華歌爾的來勢洶洶，率先跨入虛擬通路的奧黛莉顯

得老神在在，奧黛莉公關經理黃碧慧指出，奧黛莉從2000年以郵

購專刊經營虛擬通路，2005年1月正式獨立發刊發行的導購專刊《

EASY SHOPping Guide》，每月業績以10倍數成長，目前會員數高

達20萬人，每月營業額達到1200至1500萬元以上，而去年成立EC Shopping Mall網購平台後，去年奧黛莉虛擬通路貢獻2億元營收，

今年更將上看3億元目標。

奧黛莉強調多樣性

黃碧慧分析，奧黛莉網購產品新款與過季款的比重約2:8，而價格

上虛擬通路每套在400元至1500元間，折購數下探4折，而去年年

初推出網購平台後，虛擬通路營收呈現大幅成長，季成長率高達2

成，而今年第1季虛擬通路營收上看6100萬元，年增率高達64％，

顧客回購率高達9成，顯見線上購物市場成長驚人。

黃碧慧強調，線上購物必須要注意產品多樣性，因此在奧黛莉線

上購物中除了奧黛莉所經營的進口及本土內衣品牌外，還有其他

周邊商品，提供會員更多選擇，才能吸引會員回購。

除了內衣業者搶食虛擬通路商機外，東森購物則是內衣業者在虛

擬通路上遇到的「勁敵」，東森購物挾強大虛擬通路實力搶攻內

衣市場，每年創下超過30億元成績，短短幾年就在內衣市場中躍

居第3名，僅次於華歌爾、黛安芬，而在虛擬通路上更霸居龍頭地

位，今年內衣業績營收更上衝5億元。