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國內內衣品牌龍頭 華歌爾年銷60億 營運穩定成長 近年EPS平均

逾3元 董事長陳國鎮：強大通路與嚴格品質是品牌成功主因

國內第一大內衣品牌「華歌爾Wacoal」，年銷售金額60億元，市

占率高達25％，即使在不景氣中，依然穩健成長。台灣華歌爾公

司董事長陳國鎮指出，透過強大的通路與嚴格的品質，是華歌爾

品牌成功的因素。

隨著女性主義的抬頭，臺灣女性內衣市場每年約有20%的高成長

率，但近幾年來成長趨緩，過去市場規模達250億元，如今已經

萎縮至220億左右。台灣內衣市場分為有品牌及無品牌兩大塊，

因為競爭激烈，市場非常分眾，因此產品種類紛雜。其中，華歌

爾穩居台灣第一大女性內衣品牌。

民國59年成立的台灣華歌爾，由第一任董事長陳招源與日商華歌

爾株式會社，以各50％的股權，共同合資設立。目前旗下擁有12

個子品牌，產品線從女性內衣延伸到睡衣、泳裝、童裝及男性家

居服等等，產品主打四大品牌，包括：華歌爾、莎薇、嬪婷、莎

露。每年推出的新款式就超過100種，每季推出新款式也在10種

左右。

通路也是台灣華歌爾的強項之一，現在門市作業主要分為兩種：

自管櫃與進貨櫃。自管櫃即商品所有權屬公司，由公司經營販售

，如直營店、百貨專櫃；進貨櫃指店家以買斷的方式進貨，如小

賣店、專門店，合計目前全省銷售據點高達1,100家。

雖然內衣產品毛利率在45%∼50%，但是內衣市場所需的廣告及行

銷費用較大，扣除管銷費用後，淨利率約僅9%，還算是獲利穩定

的行業。過去幾年，台灣景氣低迷，女性內衣雖屬於必需品，市

場買氣仍受到相當影響，對華歌爾也產生不小的衝擊。陳國鎮分

析，目前首要工作是穩住經營、加強管理、擴大行銷、規劃市場

，以保持市場占有率。

台灣華歌爾目前實收資本額8億元，近幾年平均每股盈餘在3元以

上，營運相當穩定。93年至95年每股盈餘分別為4.42元、3.72元

、3.42元，去年營業收入37.92億元，淨利2.34億元，EPS 2.94元

，今年股東會已經通過配發2.5元現金股利。展望今年成績，預估

仍將維持往年的水準。

內衣業者對抗不景氣，連市占率第一的華歌爾都祭出正品一上市

就折扣的促銷；奧黛莉則推出售價1,000元以內的內衣，力保生意

不被非品牌內衣搶走。

台灣奧黛莉的直營門市EASY SHOP已累積160萬名會員，針對18歲

至50歲女性會員回收100萬份有效問卷，發現在通膨壓力下，台灣

女性現在願意花在一件內衣上的價格，已從五年前的1,300元降為

1,000元以內，降幅高達兩成多。

業者表示，菜市場沒品牌的內衣是稱斤論兩賣，但百貨公司的進

口內衣，一套可賣到六、七千元甚至上萬元。當什麼都在漲，就

是薪水沒漲時，中間的消費族群就可能往非品牌的市場靠攏，衝

擊各大內衣品牌的業績。

為了爭取顧客回籠，奧黛莉推出1,000元有找的內衣，以1997年推

出的素面內衣版型為主軸，升級材料及專利技術，加入專利防滑

三角環，防止肩帶滑落。

台灣奧黛莉公關經理黃碧慧指出，目前胸罩定價980元的大都只有

少女款，其他平均要1,180元至1,200元以上。這款經典版型的內衣

升級後定價980元，在物價喊漲壓力下，是對消費者釋出的善意。

原始商品在11年前上市時，創下一個多月熱銷20萬套的成績，奧

黛莉這次備貨量也抓了20萬套。但因現在內衣品牌多、款式也多

，非廣告款一個月能賣2萬套就算不錯了，因此業者預估，這款不

到千元的胸罩，一個月銷售目標4萬套。

華歌爾今年前五月業績較去年同期下滑5%至10%，對華歌爾及整

體內衣市場都是一大警訊。為提振業績，華歌爾從13日起至6月

22日祭出「1+1省500 」，購買一件正貨胸罩加一件指定的過去暢

銷單品，當場就省500元，以平均一件1,800元至2,000元的價格計

算，相當於八七折的折扣。

另外，為了讓品牌年輕化，擔心品牌年齡層老化的華歌爾，斥資

上千萬元與歌手溫嵐合作，配合廣告歌曲到代言等一系列宣傳活

動，爭取20歲至29歲輕熟女的支持，開拓新客源。

今年初因歐元升值而調漲零售價的法國內衣品牌仙黛爾，也不敵

景氣不佳的壓力，在本月底前，針對VIP推出進軍台灣十周年的促

銷活動，訴求部分明星款價格和歐洲幾乎無價差，希望刺激業績

。

隨著少女消費力的拉升，及青熟女「心理年齡」作祟，使得少淑

女內衣市場每年仍有5-10％的成長率，今年夏天，國內三大內衣

品牌包括華歌爾、奧黛莉、黛安芬使出混身解數，紛紛推出新款

式，搶攻國內40億元的少女內衣市場。

奧黛莉表示，旗下少女品牌去年度業績約為5億，較前年成長約

5％，占公司整體營業額20％，但今年度起整合旗下所有少女品

牌至18eighteen PINK通路，預估今年業績有機會成長2成以上。

另外，奧黛莉分析，今夏少女內衣多走簡約的風格設計，在顏色

上多選用鮮豔飽和色系，如紅、黃、藍，另外，少女的內衣款式

多會在肩帶或是罩杯上緣的部份有些許的心機設計，如在罩杯上

緣搭配小蕾絲的點綴，或是可外露造型肩帶的設計。

華歌爾協理黃郭德表示，華歌爾有三大品牌，最久的娉婷，除了

延續以往的天然纖維材質外，更加入法式時尚感，呈現迷人的風

情，且有3倍的彈泡棉襯墊，更透氣、挺實，同時結合摩登的休

閒條紋。

黛安芬表示，訴求年輕客層的內衣品牌sloggi，這幾年以比基尼的

款式為主，每年業績成長率呈現二位數，去年特別加入繞頸外穿

的特性，讓每位年輕女孩可以在混搭及多層次穿著上，有更多的

變化。今年延續去年的特色，但在顏色上更強調每季的流行色調

，黛安芬指出，配合許多應景的音樂季作改變，且在印花上作巧

思，營造夏天呼朋引伴的氣氛。

台灣奧黛莉成立全新少女內衣通路「18eighteen PINK」搶市；而

內衣界天后台灣華歌爾則是老神在在，早在前年底就啟動少女內

衣的多品牌通路策略。

百貨的少女內衣長久以來只有台灣華歌爾的嬪婷，以及黛安芬

旗下的BeeDees兩大品牌，讓擅長開發通路的台灣奧黛莉嗅到商

機，本月打造全新通路18eighteen PINK，引進日本、英國、義大

利、泰國及部分國產特色的少女內衣，成為繼EASY SHOP、

18eighteen BOUTIQUE等通路後，集團內全新的通路品牌。

業者說，粉紅色是代表熱情的紅色與冷靜的白色，透過不同比例

調配而出，希望這個通路能吸引綜合體的女孩，可以酷酷的，也

能有氣質。

18eighteen PINK目前在北、中、南的EASY SHOP旗艦店有四個據

點，今年底前希望拓展六個百貨專櫃。過去兩年台灣內衣市場大

餅沒有增加，規模約220億元，讓業者力求開拓新客層，強化分眾

市場。

台灣華歌爾集團年銷售金額60億元，去年整體業績持平，品牌各

有消長。但少女盤的嬪婷（Been Teen）、Fun Time Club及une

nana cool三個通路合計業績約6億元，儘管只貢獻台灣華歌爾10%

營收，但去年卻穩定成長3%至5%。

華歌爾研發企畫二部協理黃郭德表示，今年預估既有店業績年增率

約5%至8%。Fun Time Club與主打型女路線的une nana cool是新進品

牌，仍在拓點，如果加上新增店的業績，少女盤業績估計可較去

年同期成長兩位數。

台灣的內衣市場非常分眾，非集團的廠商積極卡位。代理商引進

的日本品牌aimer feel積極耕耘百貨通路，在太平洋忠孝SO-GO百

貨台北忠孝館、新光三越百貨信義A11館及台北站前店、台中中

友百貨、西門誠品、高雄漢神百貨等都有設櫃。

On Street則強調內衣時尚化，自日本引進日本時尚流行內衣，除

在板橋設門市外，也開放加盟，並向百貨拓點，以少量多樣的流

行取代價格戰。

台灣華歌爾為穩住市場，打造Fun Time Club，除了本地的設計外

，還集合新加坡、日本等地Junior Wacoal的商品，打造甜美惡魔

及邪惡惡魔風。

國內少女內衣仍以台灣華歌爾旗下的嬪婷居領先地位，早在1986

年就獨立品牌設專櫃，近年來則強化校園美少女的形象。

黛安芬在競爭者愈來愈多下，BeeDees今年跳脫單純賣少女內衣

的形象，引進國外的歐風少女內衣Miss Triumph，展現全新面貌。

國內內衣品牌奧黛莉及曼黛瑪璉去年先後跨入網購市場，僅1年網

購營收就上看億元，看好虛擬通路商機，華歌爾今年成立「Fun

Time Club」網購平台，包括莎薇、寶貝媽咪等4品牌都可在網購平

台線上購買，未來不排除與雅虎奇摩合作，第1年網購目標挑戰

5000萬元。莎薇傳出即將於4月底與雅虎奇摩合作進軍網購市場，

搶食1年市場規模上看20億元內衣虛擬商機。

各方覬覦

華歌爾協理黃郭德說，華歌爾實體通路多達600至700個據點，考

量經銷商權益，華歌爾先前未跨入虛擬通路，然而，隨虛擬通路

蓬勃發展，線上購市場已不容忽視，因此華歌爾決定將以旗下少

女品牌「Fun Time Club」之名成立網購平台，包括莎薇、寶貝媽咪

、Fun Time Club及男性品牌Just@Cool等都在網購網站上提供線上

購服務，但主要品牌「華歌爾」目前尚未提供線上服務。

未來商品下殺4折

華歌爾副理胡亦娟分析，「Fun Time Club」暫不販售華歌爾的內

衣，主要對實體通路經銷商的衝擊，但未來也不排除以「買內衣

搭睡衣」或「買女生內衣送男生小褲」等Package方式來販賣華

歌爾品牌的內衣，「如此一來不但可以與實體通路的產品區分，

更可以滿足兩性三代一次購足的方便性。」

至於產品部分，黃郭德表示，虛擬通路的價值就是低價位，因此

未來Fun Time Club的產品大概會有4成新品、6成特價品，特價品的

折扣甚至可以下探4折，正品1000多元的內衣在線上購可能只要

390元至600多元，滿足網購主要客層年輕族群的需求。

面對內衣龍頭華歌爾的來勢洶洶，率先跨入虛擬通路的奧黛莉顯

得老神在在，奧黛莉公關經理黃碧慧指出，奧黛莉從2000年以郵

購專刊經營虛擬通路，2005年1月正式獨立發刊發行的導購專刊《

EASY SHOPping Guide》，每月業績以10倍數成長，目前會員數高

達20萬人，每月營業額達到1200至1500萬元以上，而去年成立EC Shopping Mall網購平台後，去年奧黛莉虛擬通路貢獻2億元營收，

今年更將上看3億元目標。

奧黛莉強調多樣性

黃碧慧分析，奧黛莉網購產品新款與過季款的比重約2:8，而價格

上虛擬通路每套在400元至1500元間，折購數下探4折，而去年年

初推出網購平台後，虛擬通路營收呈現大幅成長，季成長率高達2

成，而今年第1季虛擬通路營收上看6100萬元，年增率高達64％，

顧客回購率高達9成，顯見線上購物市場成長驚人。

黃碧慧強調，線上購物必須要注意產品多樣性，因此在奧黛莉線

上購物中除了奧黛莉所經營的進口及本土內衣品牌外，還有其他

周邊商品，提供會員更多選擇，才能吸引會員回購。

除了內衣業者搶食虛擬通路商機外，東森購物則是內衣業者在虛

擬通路上遇到的「勁敵」，東森購物挾強大虛擬通路實力搶攻內

衣市場，每年創下超過30億元成績，短短幾年就在內衣市場中躍

居第3名，僅次於華歌爾、黛安芬，而在虛擬通路上更霸居龍頭地

位，今年內衣業績營收更上衝5億元。

華歌爾4年前自日本引進金華歌爾（La Vie Aisee）系列，針對更年

期的婦女推出專屬內衣，4年來年成長率超過2成，此外，華歌爾

也針對乳癌婦女推出少奶奶系列，為國內唯一一家提供乳癌婦女

的內衣業者。

華歌爾副理胡亦娟指出，華歌爾的「少奶奶」產品系列為的是服

務特定族群，強調量身訂做，但是價格卻只要千元上下，因此迄

今每年仍要虧損數百萬元左右。

平均年成長率逾1成

受到去年國內消費景氣低迷的影響，國內內衣龍頭的華歌爾去年

營收為37.9億元，年減率為7.2％，去年稅後純益為2.35億元，年

減率為13.9％，每股稅後純益為2.94元，為了拓展新商機，華歌爾

除了積極跨入虛擬網路市場外，也將著重更年期婦女的內衣商機。

胡亦娟指出，根據日本華歌爾的資料顯示，在不同客層中，平均

每年都以2位數成長的市場當屬更年期以及銀髮婦女的市場，看好

熟女商機，4年前台灣華歌爾特地自日本引進金華歌爾系列（

La Vie Aisee），目前全台擁有37個櫃點，4年下來平均年成長率逾

1成，今年可望轉虧為盈。

胡亦娟分析，熟女內衣市場目前雖仍非主流市場，但隨著高齡化

社會趨勢，極具發展潛力，而一般講究「托高、集中」的內衣並

不符合熟女需求，反倒是無縫無摺邊布或是肩帶，都以減壓、舒

適為設計重點，而金華歌爾系列有8成產品都是自日本進口。

胡亦娟強調，除了金華歌爾系列之外，近年同樣需求成長的是「

少奶奶」系列，「只是這樣的成長令人感到憂心」。胡亦娟指出

，少奶奶系列是為了滿足罹乳癌婦女的需求，製作過程採「量身

定做」成本高昂，但售價則僅在千元之間，因此每年都虧損數百

萬元，「少奶奶系列並無營利空間，但目的也不在獲利，而是滿

足不同族群女性的需求」。

據統計，國內內衣市場一年約有二百億元商機，而二十五歲至

三十八歲的青熟女是內衣主要消費族群，約占市場的五成，華歌

爾、黛安芬兩大內衣品牌全面搶攻該族群。

黛安芬行銷經理黃淑玫表示，二十五歲至三十八歲的女性，粗估

台灣約有六百萬人，但婦女大都希望落在這個年齡層，也使得追

求這個「心理年齡」層族群的人口數拉大不少，消費力也拉到約

七成市場。

面對如此龐大商機，國內各大品牌使出渾身解數，黛安芬蕾黛絲

推出新品以集中為訴求，同時請出氣質美女林熙蕾出馬。

黃淑玫表示，現在女性罩杯都很大，因此不需要再求升級，而是

集中托高，因此該公司今年蕾黛絲新品特別針對集中為主要訴求

。　已有二十年歷史的華歌爾品牌莎薇(SAVVY)，前年虧損達到

二千多萬元，去年已縮至一千萬元，今年更希望達到損益兩平的

階段。對此，華歌爾表示，內衣市場確實有受到卡債風波的影響

，尤其二十三至二十八歲的年輕美女，以前刷卡不貶眼，如今卻

縮手。

不過，針對該族群的「莎薇」品牌，去年秋冬主打的廣告產品，

其銷售件數卻較前年同期成長五%至十%左右，顯見該族群雖然消

費力沒有以前強，但卻仍是有實力的一群。

華歌爾也指出，今年莎薇力圖虧轉盈，將會積極爭取曝光機會，

提升知名度，同時也會配合多檔的販售活動。今年莎薇春夏代言

人則請來微風廣場代言人俐思，及偶像劇美女瑞莎，企圖營造青

春活力的愛現主張。

國內兩大內衣廠華歌爾及黛安芬的春夏新品，不約而同將產品線

瞄準女性的「胸型」，要一次滿足所有罩杯的消費者，兩大內衣

訴求重點一致，率先點燃春夏內衣大戰。

黛安芬行銷部襄理吳莉敏表示，內衣市場今年出現一種「

ｃｌｅａｖａｇｅ　ｏｎ　ｄｅｍａｎｄ（訂作胸線）」的內衣

設計概念。這是該公司針對亞洲市場的主打概念，台灣地區即將

於三月下旬全面上市。

黛安芬品牌經理吳玲璇表示，性感尺度不應受胸部大小而受限，

每一個ｓｉｚｅ都該有她的型。根據長期的調查顯示，女性在穿

著內衣時，各種罩杯尺碼女性的內在需求是很不相同。

無獨有偶，國內另一個內衣大廠華歌爾春夏新品，也推出新一代

Ｑ　ｕｐ透氣豐胸內衣，量身打造的設計，也是針對每個罩杯的

胸型─Ａ罩杯下厚上薄、ＢＣ罩杯加上豐胸襯墊、ＤＥ罩杯加強

側提推片。

華歌爾表示，無論ＡＢＣＤＥ，都能夠豐胸有型。此外，除了胸

型力求美外，材質上採用更吸濕透氣的表布，增強透氣性，內層

也加入彈力安定絆，提高安定性。

進入３月天，趕流行的人即將換上較輕薄的春裝。內衣業者發現

，近來門市有不少詢問塑身內衣的女性消費者，市場買氣大增。

台灣奧黛莉設立的ＥＡＳＹ　ＳＨＯＰ內衣專門店觀察，最近正

值換季，店內專賣塑身內衣的窈窕專區，業績就比夏天成長

１０％至２０％。

台灣奧黛莉公關劉妃芳指出，很多人過年期間大魚大肉，不少女

性覺得變胖了；春節過後，現詢問塑身內衣的消費者明顯變多。

加上這陣子的天氣仍屬涼爽，穿著緊身的塑身內衣不會像夏天穿

那麼熱，因此在冬天進入春天的這段時間，塑身內衣的銷售量會

明顯增高。

劉妃芳指出，購買塑身內衣的客群以媽媽居多，也有剛生完小孩

的產婦。由於有些同業加碼塑身內衣的廣告，最近塑身內衣市場

出現年輕化的趨勢，不乏大學一、二年級的年輕女學生上門購買

。而銷售塑身內衣的窈窕專區，估計一年營業額，將可占

ＥＡＳＹ　ＳＨＯＰ總營業額的一、兩成。

塑身內衣市場在近一、兩年來很熱，包括華歌爾、黛安芬兩大內

衣廠商，都強打塑身內衣電視廣告，華歌爾還請來名模蔡淑臻代

言，在廣告中訴求「我要細細的腰」。

黛安芬品牌經理吳?璇表示，塑體內衣使用者年齡層已明顯下降，

以上班族最多，也有些社會新鮮人、少淑女或有肥胖困擾的高中

女生。還有不少身材不錯的女生，為了讓身材更「魔鬼」，開始

穿塑身內衣。

她強調，２００７年時，塑身內衣占黛安芬年度銷售額的６％至

７％，希望今年能提升至１０％。

訴求量身定製的瑪麗蓮調整型精品內衣，更請到王靜瑩、伊能靜

、王聖芬、和家馨等多位名模或女星代言，以產後瘦身的經驗增

加說服力。去年業者更請大Ｓ代言，強化品牌的時尚感。

維娜斯調整型內衣則有藝人陳孝萱、李蒨蓉、小Ｓ等「辣媽」代

言，陳水扁總統的女兒陳幸妤也是愛用者，也有助打響品牌知名

度。

國內內衣市場去年受景氣寒冬衝擊，就連龍頭華歌爾去年全年業

績都衰退７％，而面臨今年景氣預測持續下滑，各業者嚴陣以待

，除了華歌爾訴求「主打商品不漲價」自行吸收原物料成本外，

奧黛莉看好「Ｍ型消費型態」，一方面將價格較高的進口品牌搶

進百貨通路外，一方面也以店中店模式搶進加樂福、大潤發等通

路，更在農曆年前一口氣成立７個據點，來搶攻主婦市場，力抗

低迷景氣。

去年國內龍頭的華歌爾全年營收為４０億元，較前年衰退７％，

華歌爾副理胡亦娟指出，去年就連百貨通路也只有周年慶的時候

才有人潮，可想見路邊店的業績受景氣不振衝擊的程度。

華歌爾表示，今年雖然面臨原物料調漲的成本壓力，但由於考量

消費者接受程度，主要商品以不漲價因應，「畢竟我們市佔率超

過２５％，一旦漲價影響客層過廣，必須要審慎」。

而宣稱去年全年營收以２２億元勉強維持前年水準的奧黛莉，以

搶進Ｍ型消費的兩端作為今年主要策略，今年目標除了積極拓展

百貨通路據點，從目前７、８個據點增至２０個據點外，另一個

策略就是以「Ｅａｓｙ　Ｓｈｏｐ」店中店模式，打進量販店通

路，密集在中南部地區佈點，１月中一口氣在台中及嘉義的大潤

發及加樂福開出４家「店中店」，為的就是開拓新市場，發掘新

客源，而今年奧黛莉量販店店中店的拓點目標是２０個據點。

奧黛莉公關黃碧慧分析，奧黛莉從２００２∼２００５年每年營

收都是１∼２成的成長，前年成長幅度縮小，去年更是首度負成

長，顯見消費景氣低迷，因此奧黛莉將雙管齊下，一方面以價格

價高的「１８　Ｂｏｕｔｉｑｕｅ」進口品牌積極拓展百貨通路

，另一方面又進駐量販店，以價格平易的「Ｅａｓｙ　Ｓｈｏｐ

」店中店，迅速拓點。

奧黛莉今年一方面透過百貨及量販店店中店雙管齊下方式急速拓

點來搶攻市佔率外，另一方面也祭出「低價策略」，趁著今年成

立滿５０周年，推出「部分限量商品５折」的促銷活動，並強調

從泰國原裝進口５０萬件新品，提供給全省ＶＩＰ會員超低折扣

回饋活動，來搶攻農曆春節及情人節的商機。

面對奧黛莉來勢洶洶，國內內衣市場的２位老大哥華歌爾及黛安

芬則表示雖然低價策略是會吸走部分買氣、瓜分市場，但通常低

價商品都是庫存貨。

今年內衣市場第一場戰役─農曆春節及情人節檔期即將到來，奧

黛莉推出５０萬件限量商品５折超低折扣回饋數十萬名會員，搶

佔開運內衣商機，而黛安芬則推出滿額刮刮樂活動，至於華歌爾

除了配合百貨通路促銷活動強打開運內衣外，也看好情人節商機

，推出情人內睡衣組的優惠，以期能衝出２成業績成長力。

華歌爾協理胡亦娟指出，農曆春節的開運內衣商機對內衣業者來

說相當於「發市」，通常單月業績成長達２成，尤其中南部的路

邊店甚至能在除夕前１周單日營收以倍數成長，而華歌爾也準備

了一系列的開運色系，全面搶攻農曆春節的商機。

胡亦娟分析，春節過後情人節緊接到來，不同於農曆春節是以「

紅、金」色系為主流，情人節的熱賣商品通常較性感且多配飾，

色系以黑色、紫色為主，而吊帶襪、丁字褲、綁絲帶的內褲或是

流蘇等配件，在情人節都相當熱賣，而為搶攻情人節商機，華歌

爾也推出部分貨號回饋「買女衣送男褲」的活動，讓雙雙對對的

情侶可同時選購。

黛安芬公關襄理吳莉敏則指出，為了搶攻開運內衣商機，今年百

貨內衣樓層從聖誕節後就已經出現一片「紅海」，至於情人節檔

期則可挹注１成左右的營收，通常熱賣商品都是透明、深Ｖ或是

丁字褲。至於奧黛莉則推出限量商品５折超低優惠搶攻開運內衣

商機，而「Ｅａｓｙ　Ｓｈｏｐ」旗下品牌夢漣娜則走情趣內衣

路線，在情人節也可衝出１∼２成的營收成長。

元旦新春第一炮，內衣業紛推強檔新品，華歌爾「雕塑」身材大

作戰，推出第三代摩奇Ｘ，預估今年銷售量有機會成長二倍以上

；奧黛莉則強打「舒波」，塑胸、蕾絲及開運色為主打元素。

據統計，台灣內衣市場一年約有二百四十億元商機，其中單單聖

誕節、新年過年兩個節日，就占了四分之一的市場大餅，換言之

，兩個月即創造了六十億元消費額。

為搶占六十億商機，各家自然都是卯足全力，華歌爾今年率先強

打塑身內衣，除了延續一貫的塑身基調外，更加入了防駝、竹炭

等材質。台灣華歌爾協理呂宗賢表示，第三代摩奇Ｘ塑身內衣，

在今年元旦成為該公司第一檔強打產品，膚色、黑色仍是基本色

調，但今年的塑身內衣在用色上更大膽，採用了灰色、紫色、與

藍色系列，突破傳統的基調。

另外，呂宗賢也指出，此商品在材質上添加竹炭纖維，更具吸濕

排汗、消臭抗菌等功能，摒棄一般人認為塑身內衣都是密不透氣

的觀念，同時，在背部放入彈力撐腰片，具防駝的效用，他強調

，如果背打直，胸部就能挺，也會自然提臀。

據了解，去年華歌爾第二代摩奇Ｘ一上市，一星期賣到斷碼，一

個月賣到缺貨，去年平均該系列狂賣二萬件，且購買的年齡層大

幅下降至二十五歲左右的青熟女。華歌爾透露，今年第三代摩奇

將會比第二代舖更多的量，預估將會多出二至三倍。

以往國內塑身內衣採量身訂做居多，價位頗高，且樣式老舊，不

具時尚感，材質也較不透氣，但近年來，由於明星產後塑身幾乎

都靠調整型內衣，各種品牌如雨後春筍般冒出，像去年的維納斯

、黛安芬的提拉美、莎薇的曲羡等等，而百貨公司的單一櫃都曾

創下單月八百萬元的營收紀錄，也難怪業者在新春第一炮，在尾

牙、春節接二連三的狂吃下，搶攻「塑身」商機。

而奧黛莉的新春「舒波」內衣，除具備雕塑胸型的機能外，同時

還融入五種開運色彩，包括紅、紫、白、黑、金等，尤其紅色跟

金色一直都是農曆春節開運的喜氣色調，預計依舊可以熱賣，而

金色相信也會是搶手商品之一。

另外，奧黛莉表示，此新品還獨創紓壓側片，加上蕾絲特有的彈

性，層疊於內衣側片外，雙層提托，可集中胸型，使胸部外觀有

立體圓弧的視覺效果，兩側則有牡丹刺繡，更添富貴喜氣。

三大內衣品牌，耶誕節大火併！華歌爾、黛安芬、奧黛莉推出強

打「節慶內衣」，紅色、亮片及馬甲均是主要元素，粗估，耶誕

檔期節慶內衣銷售額將較平常日子成長一至二成。

華歌爾表示，台灣有幾個節慶絕對是內衣業者的主打節日，尤其

是耶誕、新舊曆過年，以往在用色上，為討吉利，大都以紅色及

金色為主色系，今年該公司紅色仍是主調，倒是多加入了「亮片

」的元素，讓內衣看起來更有「耶誕節慶」的感覺，且適合參加

Ｐａｒｔｙ。

黛安芬行銷部襄理吳莉敏表示，情人節、耶誕節及過年，都是節

慶內衣的重要日子，尤其是年輕人，更在這幾個節慶裡參加

Ｐａｒｔｙ，去秀出「內在美」，秀出個人品味，現在連萬聖節

也推出節慶內衣，可以在內衣上貼個鬼圖或是設計不規則的內衣

。

吳莉敏指出，當景氣愈差時，紅色賣得愈好，一九九五年黛安芬

既推出紅色內衣，隨後大家跟進，尤其尾牙之後，紅色內衣就會

大賣。而耶誕節是西方的節慶，在設計上會抓住西式的感覺，當

然也會摻雜當時流行元素，像是亮片及墜飾等等。

她表示，今年旗下Ｓｌｏｇｇｉ以紫紅色為主基調，在罩杯圈上

加點閃亮的飾品，作定點的裝飾效果，不失奢華，卻又有鄰家女

的高雅氣息。至於Ｖａｌｉｓｅｒｅ品牌則強調低調華麗風，也

以紫色為主色調。

奧黛莉今年耶誕派對的首選裝扮，則是馬甲，

１８ｅｉｇｈｔｅｅｎ　ＢＯＵＴＩＱＵＥ公關經理黃碧慧表示

，以內衣外穿來說，黑色馬甲，或寶藍色、紫色均適合內衣外穿

。因為不透明，讓人穿起來比較有安全感外，透過深色系的修飾

效果，在視覺上更顯纖瘦，性感指數三級跳。另外，黃碧慧也表

示，該公司的馬甲今年搭配上刺繡或蕾絲裝飾，裝扮上除更具流

行指標外，視覺聚焦功能，讓人自然呈現波濤「胸」湧感覺。

內衣市場競爭激烈。台日混血兒─華歌爾及黛安芬這兩個「外籍

兵團」穩居冠、亞軍，讓第三名的寶座成了人人想搶的位置。其

中，淡出市場一段時間的思薇爾，更選在今年歡慶20周年時重塑

品牌，誓言重返戰場。

思薇爾在近幾年都維持較低調的態度，只有去年請到變性藝人河

莉秀代言時炒熱一陣子的話題。

但在原本思薇爾內衣的代工廠─「凱督國際」股東之一的「準程

國際」去年12月中以3,600萬元標下思薇爾品牌商標權後，因此把

今年定為品牌重造年，重訴企業視覺系統，展現積極搶占市場的

企圖心。

凱督國際總經理黃煥宗表示，思薇爾前任股東在90年發生財務危

機，國稅局把品牌扣押住，由凱督國際接手思薇爾。

經過五年來的調整，黃煥宗強調，今年4月起會陸續導入POS系統

，即時掌握店頭銷售及庫存資訊，預計6月全面上線。

目前思薇爾的百貨專櫃、專門店、老闆娘店（賣內衣及化妝品的

小店家）等據點共有210個，今年希望增加到235個據點。

換了全新的經營團隊後，思薇爾顯得信心十足。在它淡出市場時

，以及奧黛莉出走百貨、另闢直營店EASY SHOP後，在百貨公司

的國產內衣第三名寶座由近來竄起的新秀─曼黛瑪璉奪下。

曼黛瑪璉行銷企劃部企劃總監黃雅芬表示，去年曼黛瑪璉年營收

近10億元，較前年成長三成多，今年希望維持此成長力道。不過

，景氣的變數很多，還得先觀望一陣子。

去年國產內衣仍以擁有眾多通路及據點的華歌爾穩居龍頭。不過

，強打都會形象的黛安芬在部分百貨公司的業績超越華歌爾。

去年太平洋SOGO台北忠孝本館國產內衣區的業績前三大依序為黛

安芬、華歌爾、曼黛瑪璉。

即使無法撼動華歌爾所有通路的總業績龍頭寶座，今年黛安芬依

舊對市場抱持樂觀態度，預估光黛安芬單一品牌業績可較去年增

加10%。