屈臣氏公司新聞| IPO贏家未上市股票交流網

雖然藥妝店上半年業績與去年同期相較，並沒有大幅成長，屈臣

氏台灣區董事總經理艾克許（Krish Iyer）昨（9）日仍宣布，將砸

下3千萬元推出「寵i卡」，訴求積點折現金，最高可回饋至2%；

這是屈臣氏進軍台灣21年以來，首度推出會員卡，推出第一天就

有1.3萬餘人加入，預計年底前會員數可達20萬人，明年則衝至40

萬人。

屈臣氏目前在台總店數近400家，由於民間消費持續緊縮，今年上

半年業績與去年同期相較，並沒有大幅成長。目前屈臣氏營收結

構中，以美妝保養品為主，占比約四成，其餘則是保健品、日用

品與趣味性商品。

艾克許說，雖然大環境不佳，但屈臣氏仍積極投資，今年上半年

已砸下千萬元，推出新型態概念店，除了門市環境改造計畫，也

將調整商品結構。

康是美、屈臣氏重新定義「門市改裝」，除了改變招牌、店舖陳

設，連營運方式都要調整；這是一個「品牌整新」的工程。

門市是品牌的無聲代言人，不過，為了給品牌帶來新氣象，吸引

更多來客，門市翻新除了店鋪外型的變化，也應為「內在」注入

新元素，從裡到外，帶給消費者煥然一新的感受，把門市改裝的

意義，拉至「品牌」整新的層次。

康是美總經理蔡篤昌直言：「品牌整新工程，不只是改變招牌、

店舖外觀，整體的營運方式，也要因應調整。」

形象重定位

重塑店鋪硬體設備，更要改變與消費者溝通的模式。

隨著藥妝市場漸趨成熟，通路業者除拚店數，也積極為門市換上

新裝，以吸引來客。康是美去年中開始，展開「品牌整新計畫」

，先找來日本流通業顧問野村總合研究所（NRI），進行調查，

把品牌重新定位為「健康、美麗、高度專業」的形象。

接著，著手進行重新裝潢，把品牌識別色系改為橘、白色；也調

整店內商品陳設，新設「LOHAS」專區，增加療癒系商品，更強

調樂活、自然的品牌感受。去年底，康是美全省271家門市，全數

改裝完成。

不過，單是重塑店鋪內、外觀「硬體」設備，可能不足以把品牌

的「新」精神，滲入消費者「心」中。蔡篤昌指出，品牌整新工

程更深層的概念，是「軟體」的變革，也就是改變「溝通」模式

，和消費者進行更深入的互動。

康是美坦言，早期藥妝店經營，強化價格促銷，與消費者溝通很

「急迫」，店內貼滿促銷方案海報，「叮嚀」消費者「記得購買

」。

因應日本藥妝業的變化、消費者生活形態的改變，現在藥妝店開

始學會放慢腳步，強調「樂活」、「專業」，門市改放舒緩心情

的「輕音樂」，店裡張貼的海報，也開始強調知識性的訊息，包

括如何加強頭皮護理、預防落髮等。

善用搶攻消費行為最後一哩的店內媒體，也是品牌與消費者進行

深入溝通的管道之一。

康是美年初推出「COSMEDIA」店內行銷媒體，結合了電子與平

面媒體的特性。數位「COSMEDIA」，是設於店頭的液晶螢幕，

播放康是美自製的商品相關內容。

平面的「COSMEDIA」是談藥妝知識的小手冊，由專業藥師撰稿

，提供專業知識，如夏日防曬注意事項等。

推三師制度

每家店都要有一位藥師、美容師、營養師駐店服務。

不過，溝通要深入人心，還得仰賴第一線門市人員的待客之道，

能否提供消費者更細緻的服務品質，才是穩固新品牌形象的關鍵

。

三年前，康是美開始推動「三師制度」，即每家店都要有一位藥

師、美容師、營養師駐店服務。

為提升服務品質，康是美積極網羅專業藥師，提供在職訓練，也

強化門市美容師養成。三年來已見具體成果，至今已培育超過300

位擁有丙級美容證照的美容師，進駐各門市，為消費者提供更深

入的諮詢服務。

1987年進軍台灣的屈臣氏，日前也著手進行第五次店型改裝，新

一代概念店型「GeNext」，強調「把空間還給顧客」，讓購物空

間更明亮、寬敞。

購物尋寶樂

規劃購物動線，體貼消費者需求，建立消費忠誠度。

屈臣氏董事總經理艾克許（Krish Lyer）指出，過去，藥妝店為營

造消費者「尋寶式」的購物樂趣，設計了「巷弄式」走道，新一

代店把走道加寬，使購物動線更寬敞流暢。

為了強化與消費者的溝通，屈臣氏也「清晰化」商品擺設與標示

，依產品功能性和品牌陳列、分區，降低商品陳列密度，讓消費

者更容易找到需要的品項。

店內還設置專區，推出「天王天后排行榜」，每月針對不同品類

與主題，公布暢銷天王天后商品，每件商品還附上「必買理由」

，提供消費者選購的參考；也有4C鑽石級健康諮詢顧問駐店服務

，強化消費者黏著度。

藥妝主力市場是女性，根據調查，女性占藥妝店消費客層85%。

屈臣氏的女性客層更逾400萬。

在女力崛起的時代，要抓住對價格敏感、又偏感性的女性消費者

目光，企業不只要為門市外在換新裝，也要為品牌內在增「氣質

」，才能從裡到外，徹底觸動女性消費者的敏感神經，讓她們成

為品牌的擁護者。

2007年台灣的面膜市場規模達29.33億元，占整體臉部保養市場的

四分之一；其中康是美就賣出738萬片面膜，屈臣氏的面膜銷售量

更是接近1,200萬片。為搶攻市場商機，兩大業者近來都推出促銷

活動。

康是美營運長何建文表示，根據市調機構ACNeilsen調查，2007年

台灣臉部保養市場規模約有112億元，面膜商品就占四分之一，與

乳霜並列總體銷售排行榜第一名，每位消費者平均七至12天就會

使用一片面膜。

屈臣氏指出，在屈臣氏購買保養品的顧客，平均每五人就有一人

購買面膜，比例極高。去年康是美與屈臣氏兩大藥妝通路的面膜

銷售量就接近2,000萬片。

一般預料，今年面膜市場規模還會持續擴大，為搶攻面膜商機，

康是美日前推出「面膜大賞：夏日淨白新主張」促銷活動，與國

內知名廠商獨家推出超過10款全新概念面膜，提供女性更具效率

的保養新對策。

何建文說，此次推出的新面膜有六成以上是美白面膜，並特別強

調「複方」及「功效all in one」的概念，預料促銷活動可帶動面膜

類別業績成長25%。屈臣氏則推出「藥妝天王天后排行榜」，每

月針對不同品類與主題，在店內專區公布「暢銷天王TOP5」及「

未來天后TOP5」。屈臣氏行銷公關總監寇碧茹說，暢銷天王排行

榜商品都是屈臣氏單品銷售量排行前3%的商品，提供消費者購物

時參考。

據統計，台灣面膜市場一年銷售約7千萬片，總銷額近30億元，尤

其開架通路的面膜銷售占比年年升高，單單國內兩大藥妝連鎖店

康是美、屈臣氏一年總銷面膜就高達2000萬片，台灣已是全世界

最愛面膜的國家，也顯示商機的龐大。

康是美營運長何建文表示，台灣女性面膜使用率堪稱亞洲國家之

冠，根據AC Nielsen市調資料顯示，2007年臉部保養品市場規模約

為112億元，面膜商品約佔1/4，平均每位消費者約7﹣12天就會使

用一片面膜。

康是美去年面膜商品賣出738萬片，占整體開架市場24％，其中銷

售前十名排行榜中，美白類面膜佔了8項，顯見美白型面膜仍是未

來趨勢。康是美表示，台灣面膜市場裡，21.74億元是紙面膜，

7.59億元則為非紙面膜，而開架通路占整體市場近4成。

除了康是美銷售面膜的成績亮眼外，屈臣氏去年一年賣出的面膜

也高達1,200萬片，屈臣氏表示，全台灣每10片面膜就有4片是從

屈臣氏賣出，平均每位顧客每週購買5.7片面膜。

由於美白面膜仍是市場主流，康是美特別推出一系列針對夏日淨

白的面膜，目前該通路銷售最好的是「我的美麗日記」，康是美

表示，下半年將推出自有品牌搶攻台灣面膜市場。

藥妝美妝商機大，各集團紛紛加碼投資，康是美去年加速展店，

１年開３０家，今年還要再展店，想拉近與龍頭屈臣氏４００家

店的差距，今年將持續增加自營商品品項，預估營收、獲利可增

２成。而首度跨足的富邦ｍｏｍｏ美妝店，也喊出３年５００家

店目標，要挑戰屈臣氏的龍頭地位。

從日本零售通路來看，除便利商店成長快外，藥妝、美妝通路的

成長幅度也高，在捷運站或者購物中心都能看到連鎖藥妝通路店

，開架式美妝商品價格平易近人，業績快速攀升，甚至影響一些

百貨專櫃的銷售。

去年展店最快速的首推康是美，經營多年來，終於成為統一超（

２９１２）旗下小金雞，去年１年就開店３０家，總店數達

２５８家，今年還要再展店，估今年營收跟獲利都有２成以上成

長率。

康是美分析，成長的主要原因來自於門市調整及商品區隔化，目

前全台已有近２３０家全部換上橘色新店招，自營品項數也從過

去的２０幾項，成長為１０９個。

統一集團藉由康是美通路蒐集到的流行趨勢，向上延伸給製造商

，與上游包括統欣生技、統一藥品等關係企業合作生產獨家商品

，以日本最新流行的白金美妝品來說，康是美也迅速整合相關產

品，降價促銷，讓競爭力更有優勢。

除用橘色新招牌進行品牌創新，康是美另外也進行新店型測試，

目前在中山捷運站的店，開設可以外帶的纖體Ｃｏｒｎｅｒ，以

店中店形式銷售日本流行的青汁商品，由於這款蔬菜汁是由日本

品牌ＦＡＮＣＬ帶起流行，此外，未來康是美也打算測試三層樓

的大型店。

至於港商屈臣氏挾帶亞洲最大個人藥妝用品商店優勢，穩坐台灣

藥妝生活雜貨龍頭，全台有４００家店，不過目前展店速度趨緩

，屈臣氏表示，今年應該會維持４００家店規模，但會將主力進

行調整老舊店改裝，業績應該會持平。

儘管屈臣氏不會大幅度展店，但仍會進行第５代店的測試，每年

都會有新店型出來，讓商品區隔更明顯，也可以從新測試店找出

新流行趨勢，再針對舊的門市進行改裝。

而首度切進市場的富邦ｍｏｍｏ美妝店，則已設定好未來目標，

希望３年內搶下５００家店，總經理林啟峰表示，在實體通路只

能做到最大，否則沒有生存空間，因此從虛擬電視購物跨足實體

，就是要結合兩者優勢，把餅做大。

富邦ｍｏｍｏ去年電視購物業績近７０億元，今年則要成長到

１００億元，ｍｏｍｏ美妝店目前在西門町商圈的第１家店，店

型是有大型３層樓街邊店，未來還有捷運站店型，品項數約

７０００∼８０００個，比購物台多出７倍，兩者重疊的只有２

成。

零售業進入微利時代，總在都會區開店的個人用品連鎖店及藥妝美妝

店也遭遇「租金直直漲、利潤卻變薄」的難題，不得不重新思考拓點

策略。

指標品牌屈臣氏修正拓點目標，原定今年底500店的口號已經變成年

底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現有的50家舊店，目的是讓

老店、新店全都耳目一新。

台灣屈臣氏董事總經理米斯華（Stuart Mitchell）表示，去年底屈臣氏

共有384店，距離400店規模已經很接近。今年到現在為止，開了兩家

新店，達到386總數。年底前會開50家分店，將使總數變成430家，依

舊穩住市場龍頭地位。

分析屈臣氏最近三年的新增店數，可以明顯看到隨著市場變化不斷修

正店數的痕跡。2004年增加70個新店面，到了2005年則增加86個新店

面，今年腳步趨緩，只開50家新店，平均每周一家。

開店腳步趨緩，開店的地點策略也改變。以往屈臣氏集中在北台灣，

越是鬧區，越不可缺席。今年，米斯華把重點放在中南部，就跟許多

房仲業者現階段的策略一樣，當北部市場趨近飽和，二線城市卻是一

塊具有潛力的處女地，越早搶進開發，越早卡到最好的位置。

挺進二線城市、北中南並重，都只是通路策略，唯有強化自有品牌和

獨賣商品，才是拉高毛利率的最大法寶。

屈臣氏是亞洲零售業巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼

、泰國到韓國，都看得到屈臣氏的招牌，有很多共同的經驗法則可以

適用。

台灣是屈臣氏亞洲分店和員工數最多的地區，但是自有品牌的比例卻

過低。在歐洲，個人用品店的自有品牌占比高達四成，台灣卻只有5%

，獨賣商品更低。屈臣氏因此看到機會點，將從提高自有品牌先下手

，年底希望突破15%。

連鎖藥妝品牌屈臣氏上月中旬新增墾丁門市後， 6 月底澎湖店也將開

幕，台灣董事總經理李國棟昨（ 8 ）日表示，屈臣氏目前已大幅超越

年初所設定的開店目標，預計年底前要開出60家門市達 290 個據點。

屈臣氏年今年第一、二季繳出一張表現亮眼的成績單，整體營收成長

超過 10％、來客數成長約 8％、新店數已達19家，並陸續開設了兩家

藥妝生活館，引進新品類、新服務、新店型，以加深市場競爭優勢，

讓顧客耳目一新。

李國棟說，面對競爭激烈的市場，個人藥粧店必須採取積極的展店策

略；截至 5 月底止，屈臣氏新店點已達19家，北從基隆、南至墾丁、

東到玉里，最西邊將前進離島澎湖，總店數共達 251 家。屈臣氏也成

為第一家進軍墾丁與澎湖熱門景點的連鎖藥妝店。

今年以來屈臣氏最高紀錄曾在一周內開設四家新店、連續三周招募員

工超過上百人，使台灣員工總數達2900人，預計在年中可達3000人大

關。開店目標將向上修正為60家，希望在年底前總店數能突破 290 家

。

年初預定開設25家新門市的屈臣氏，開店與營收皆有超乎預期的表現

，至 5 月底已開設了19家店，營業額成長逾 10％，來客數成長 8％。

由於屈臣氏集團認為，今年 1 至 5月在亞洲地區平均每2.4日開一家店

，過去一向表現極佳的台灣沒有落後道理，因此在集團總部同意下，

總經理李國棟將台灣開店目標提升至60家，並深入偏遠地區，提供便

利性的消費需求，除 5 月開設的墾丁店外，澎湖店亦將於 6 月底營運

，成為當地最大的百貨綜合零售賣場。